毕业论文答辩-比较广告伦理问题研究.ppt

* * 中国比较广告的 伦理问题研究 答辩人：Shela 专业：广告策划 课题研究主要内容： 比较广告 释义 各国比较广告 现状 不正当比较广告 现状 不正当比较广告 产生原因 比较广告伦理 核心表现 中国比较广告 应有价值取向 课题研究的意义： 一、总结比较广告在中国的主要表现和问题 二、促进中国比较广告的健康发展 三、为立法监督部门提供依据 四、有利于构建公平竞争的市场氛围 论文新颖性： 一、研究不多 二、迎合当前市场状况 三、资料来源真实，案例丰富 四、具有积极的研究意义 论文内容述要： 一、什么是比较广告？ 二、各国比较广告的现状 三、国内不正当的比较广告的现状 四、国内不正当的比较广告产生的原因 五、中国比较广告伦理的核心表现 六、中国比较广告应有的价值取向 七、结语 一、什么是比较广告？ 比较广告，英文是Comparison advertising，也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。 美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。” 欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。 加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较 我国对比较广告尚未有明确的定义，只是在我国《广告法》中规定了禁止的情况：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务 比较广告的 基本特征 1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手 2、诉求点针锋相对 3、表现手法多样，效果独特 我国法规中关于比较广告的相关规定 二、各国比较广告的现状 （一）严格禁止比较广告：如西班牙、意大利 如《西班牙广告法》中有这样的规定：比较广告属不实广告，这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展 （三）完全允许使用比较广告：如美国、欧共体 美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告，认为比较广告不仅能够刺激竞争，还能为消费者提供更多的信息，合法的比较广告应该受到政府的保护和支持 （二）有条件的允许使用：如中国、日本 中国《广告法》规定：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务； 日本《比较广告指南》规定比较广告的有效条件为：在广告中提出的主张必须能够被客观证实，用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明 三、国内不正当的比较广告的表现 （一）内容虚假 （二）误导消费者 （三）诋毁竞争对手 （案例：中国移动与中国联通） 四、国内不正当的比较广告产生的原因 激烈的市场竞争 成熟的广告市场 1.利益的驱使 2.广告自律的缺失 3.法律法规的漏洞 4.广告监管部门的乏力 5.消费者意识的淡化 五、中国比较广告伦理的核心表现 （一）违背诚信原则 （二）违背公平竞争原则 （三）不尊重消费者利益 （四）破坏广告环境 六、中国比较广告应有的价值取向 （一）客观真实 （二）公平性 （三）合法性 （四）遵守职业道德