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消费品行业研究报告 互联网影响因品类而异，是分流而非颠覆 线上消费增速快，对线下造成分流 线上消费兴起的原因 消费者习惯的改变 注重用户体验与口碑营销(营销产品+服务的模式） EG.蜜芽宝贝-妈妈圈子，口碑传递的平台 个性主题营销，找到属于自己圈层人群的平台 对创新的接受度高，产品力优势被放大 生活节奏加快，更加注重效率 需求不断细化，爆款更加流行 食品行业增长更多来源于细分品类 新一代代消费者的需求偏好也日渐碎片化 互联网相比线下更易孕育爆款 -网络大V作为意见领袖 产品和渠道优势 进口食品需求被放大，电商成为载体 渠道扁平化降低费用，产品较线下更具性价比 线上消费仅为分流而非颠覆 快消品因其附加值低、保质期短、运距有限等属性，在电商销售渠道中占比比较低。 3.9%的占比在全球主要国家中已不算低。 线上消费对快消品影响因品类而异 线上销售???品占比较大：婴幼儿奶粉、保健品、液态奶和休闲食品 线上销售产品占比较小：调味品、肉制品 线上销售产品占比一般：生鲜、酒类  未来趋势变化-变动的眼光看待（上述三个因素） 消费品企业触网动力不足的原因 线下业务发展好，周转快利润率高；线下业务初期投资风险大。 线上分流线下，定价体系不同损害传统经销商利润； 企业要有足够的能力和资金渡过阵痛期 传统企业船大难掉头，缺少灵活性。对原有渠道和产品的思维固化。 互联网核心：创新和自我突破；而不是简单的模仿和复制，触网成功与 否也与企业基因密切相关 触网模式之一：借助第三方电商平台还是自建？ —我们更加鼓励消费品企业借助第 三方平台触网而非自建一个平台 电商B2C市场格局已经稳固 B2C市场已经形成稳固的寡头垄断格 天猫：61%；京东：19% C2C 市场则是淘宝 一家独大（95%） 通过在天猫、京东等第三方平台开设旗舰店，公司将能够享受 规范的运营环境 庞大的客户与流量资源 进销存管理明细 第三方卖家店铺销售数据报表 — 随时掌握店铺销量及进销存管理 VIP 的推广服务 运营人员将向入驻企业提供咨询服务： 包括上架、定价、促销方 式等 仓储和物流支持 线上线下互博问题 的差异化子品牌或产品 定位、包装、规格上做出区分，以避免线上销售增长对线下原有渠道产生过大冲击 借助第三方电商平台案例：维达 线上线下差异化区分 产品规格 电商专供产品：eg.大包装商品：整箱销售 27 卷装卷纸 促销策略 线上促销侧重于主题营销 （“韧性双十一”） VS.线下以消费体验为主 （“超韧中国行” ） 自建电商平台案例 苏宁（非食品） 成功原因 强大的线下门店网络提供 O2O 基础 线上下单，线上支付， 并利用线下门店网络与自建物流就近配送 将门店进行互联网化改造， 客户在实体店体验后所下订单亦可通过线上平台集中调配资源，实现快速配送 定价策略避免线上线下互搏 线上线下同价策略 使实体店免受剧烈冲击 持续的供应链优化提供 O2O 保障 宁利用自建的高效物流支持线上订单的配送 和售后服务 实现品类多元化，打造生活服务类电商 “巩固家电、凸显 3C、培育母婴超市”的战略 去电器化过程  强强联合，苏宁易购官方旗舰店入驻天猫商城 自有平台流量不足； 与天猫联手对抗来自京东的竞争 食品饮料行业难以复制苏宁成功案例原因： 线下体验需求低 非开店模式，对线下网点管控力弱 苏宁实现O2O的基础是其强大的线下门店网点 ??物流设施，而多数食品饮料企业并非以开店模式经营，若想依靠经销商和终端网 点实现O2O，将对企业的终端管控力提出较高要求，且经销商与终端均以盈利为基 础，恐较难将其角色转换为体验和配送。 品类单一，SKU 较少 洋河（酒类） 失败原因 酒水领域垂直电商 难以兼容其他酒类品牌 合生元（非酒类） 失败原因 母婴类垂直电商 性价比低： 1）外资品牌可通过跨境电商平台进入中国市场； 2）国产龙头则线下渠道强势，依靠渠道下沉在三四线城市主打高性价比产品。 大北农（农业） 农业企业因与食品饮料相区别的行业属性而更具自建平台触网的基础 农信云服务 农信商城 农信金融 智农通 总结 触网模式之二：切入电商细分领域，永恒的机会 切入电商细分领域案例 唯品会 速递易 三全鲜食 总结 触网模式之三：产业链整合，前途光明道路曲折 整合上游产业链案例 韩都衣舍 怡亚通 总结 触网模式之四：收购电商平台，1+12 ? 收购电商平台案例 青青稞酒