消费心理与消费者行为.pptVIP

第四章 消费心理与消费者行为模式 2、求廉心理 注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买心理 对象：农村消费者和低收入者 宗庆后，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。 2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。 2012年9月3日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾80%的股份，身家升至216亿美元，成中国内地首富。 1987年，宗庆后承包校办企业经销部。 1989年，创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。 3、求美心理 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理 对象：城市年轻女性、艺术家 4、求名心理 追求商品的品牌、名气为目的的消费心理 对象：成功人士和城市男女青年 5、求新心理 以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的消费心理 对象：追求时髦的年轻男女 6、求便心理 一指能够快捷、方便购物 二指商品要携带、维护方便 对象：大中城市的上班族、老年消费者 7、攀比心理 满足好胜心理，不甘落后 对象：儿童，青少年 8、偏好心理 具有某些特殊爱好的消费者的消费心理 对象：收藏族 9、从众心理 二、消费心理分析 不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费心理。 1、消费者在不同的情境下有不同的消费心理特征 不同情境——环境不同、场所不同、时间不同、服务人员不同、情绪的不同等等 例： 雪碧——超市——2.5元/听 雪碧——酒吧——15 元/听 消费者会不会因为价格太贵而放弃在酒吧购买呢？ 2、不同的消费者对不同的商品有不同的消费心理 男性：品牌 衣服 女性: 款式 农村：不愿意购买 杂粮 城市：比百米贵出很多 三、消费心理的发展趋势 1、个性消费的回归 人的需求发生变化（已不是最基本的生存需求），追求自我、不同 2、消费主动性增强 消费者主动获取信息的能力增强 例：大学生买课本，过去是学校统一购买，现在是双向选择，你可以学校购买，也可以自己在网络购买 3、对购买方便和购物乐趣的追求并存 例：催生了“城市综合体” 4、价格仍然是影响消费者心理的重要因素 虽然公司都在不断地减弱消费者对价格的敏感度，但价格仍对消费心理有重要影响。 例：“网络电商价格战” 价格的敏感度 1、替代品的多少 替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。 例：家电大战，就是因为替代品过多的原故。 2、产品的重要程度 产品越重要，消费者的价格敏感度越低。 例：非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。 3、产品的独特性 产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。 例：IT行业和医药行业，这种行为经常发生。 4、产品本身的用途多少 产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。 　　 5、产品的转换成本 转换成本高，消费者的价格敏感度低，转换成本低，消费者价格敏感度高。 例：移动、联通的多数用户不愿意转网，就是因为手机号码已经成为个人的一种私有财产，变换号码可能会使自己的交际网络发生断裂，尤其对于商务人士更是如此。 6、产品价格的可比性 产品价格越容易与其他产品比较，消费者价格敏感度越高，比较越困难，消费者价格敏感度越低。 例：在超市，产品的标签一目了然，摆放在一起的同类产品使消费者更易进行价格比较，此时诱人的价格可以引发消费者的购买冲动。 7、品牌 消费者对某一品牌越忠诚，对这种产品的价格敏感度越低，因为在这种情况下，品牌是消费者购买的决定因素。 例：高档知名品牌应当收取高价，高档是身份和地位的象征，并且有更高的产品质量和服务质量。 第二节 消费者的行为模式 一、消费者购买行为的一般模式 消费者购买行为的一般模式： 刺激——进行购买决策——购买行动——购买后评价 心理活动（消费者暗箱） 二、消费者购买行为过程 1、识别需要阶段 1）来自自身的生理或心理需要（饥饿、口渴） 2）来自外部环境的刺激（广告的宣传、商场里琳琅