消费者态度与态度改变.pptVIP

利用情境因素改变态度 预先警告：预先警告降低劝说效果 噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。 重复：双刃剑 利用传播者特征改变消费者态度 权威性 可信性（知识、动机） 吸引力（受喜欢程度/相似程度） 什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？ 参照型代言人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要） 专家型代言人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要） 名人传播者（代言人）如何提高代言效果 名人广告的风险： 逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等 角色代言人：易控制、受保护、利润源 产品形象 名人/赞助商 形象 目标受众实际或 理想的自我想象 利用信息结构改变消费者态度 信息结构特征的影响 图片还是文字？ 复杂表述还是简单表述 信息陈述次序 单面信息还是双面信息？ 图片还是文字？ 广告中的 视觉成分 广告中的文 字表达成分 对广告的 态度 对产品属性 态度 对品牌的 态度 信息陈述次序 首因效应 primacy effect 近因效应 recency effect 精细加工程度影响信息陈述效应 信息的复杂程度 正负向混合信息 单面信息与双面信息 下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同 消费者是广告品