特定环境因素与消费者行为汇编.pptx

第 九 章 特定环境因素与消费者行为学;【教学目标】;目录 ;第一节 情境与消费者行为;一、消费者情境的概念;二、消费者情境的构成;;三、消费者情境的类型; （二）购买情境 购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的以及其他各方面的环境。 1、商场接触 商品位置指的是商品坐落于哪个区段、交通是否便利等。 2、商品接触 商品店内的商品陈列及商品氛围对消费者的商品接触有较大的影响。;（三）消费情境 消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。 1、在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。 2、不同的产品可能会适用不同的情境。 3、有些产品销售人员能直接控制消费者情境，而有些产品销售人员不能直接控制消费者情境。;（四）处置情境 处置情境指产品在使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点不同而有所差异。 ;三、情境与企业营销策略的设计;第二节 价格因素与消费者行为;一、价格的作用;二、价格的心理功能;三、影响消费者价格心理的要素;四、定价策略; 1、撇脂定价策略 （求新猎奇) 这是一种高价格策略，即在新产品进入市场的初期，利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放产品，以便在较短时间内获得最大利润。 这种方法的原意是在鲜牛奶中先“撇取油脂”，即取其精华，利用消费者求新、求美、好奇心理，从市场上赚取利润。当竞争者出现时，油脂早已被撇走，再逐渐降价，少赚一些。 ;2、渗透价格策略（求实求廉） 这是一种低价格策略，即新产品进入市场初期，迎合消费者求实、求廉心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。 这种定价策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格策略。 企业主要是利用此策略，待产品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。目的在于渗透新市场，立即提高市场销量与市场占有率，快速而有效占领市场。 ;3、满意定价策略 这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低、比渗透价格高的适中价格。即能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接收。由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”; 4、竞争定价策略 竞争定价策略是一种是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚或独具特色的企业采用。 定位步骤如下： （1）将企业上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致3个层次。 （2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。 （3）根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。 ;（二）、价格调整策略;（三）、心理定价策略;第三节 零售环境设计与消费者行为;（一）微观零售环境设计;3、橱窗设计 （1）橱窗设计的原则。 突出所展示产品的品质和特性，激发购买者的欲望。 塑造优美的整体形象，满足顾客对美的需求。 充分利用间的间接渲染，引发消费者的联想。 （2）橱窗设计策略的选择 直接展示法 联想法 夸张幽默法;二、零售设计与???费者流动性;三、零售环境与消费者行为;