第三章广告.ppt

一、焦点小组访谈 百货商店项目：定性研究的目的 1 确定家庭在选择商店时所考虑的相关因素。 2 针对某一产品种类，确定消费者认为的竞争商店。 3 确定可能影响消费者光顾商店的心理特征。 二、 设计调查问卷 情境分析 采用访问调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。在访问调查中常常借助于调查问卷，调查问卷是访问调查的一种控制工具。 （一）问卷的概念、特点 是为了收集信息而设计的一系列问题的集合，是一种结构化技术。 概念 调查表、问卷表或询问表。 一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。 特点 主题突出，问题相互关联； 用语准确规范，易于接受； 问题形式多样，易懂易答； 易于统计整理。 优点：客观、统一、效率高；统计结果数量化、规范化； 不用花太多精力培训使用人员； 可以采用不记名问卷，可以比较真实地反映被调查者的态度和观点。?缺点：不够灵活，多数问卷为封闭式，不能充分说明被调查者的态度； 适用对象是具有一定文化程度的人。 格式化信息 二、 设计调查问卷 （二）问卷的结构 标题 引言（问卷说明、前言、卷首语） 填写要求（填表说明、指导语） 调查甄别内容 调查主题内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 1.问卷的标题 （二）问卷的结构 调查主题的高度概括 曲奇牌饼干市场调查 大学生电子辞典消费市场 洗发护法香波使用情况调查 社会公众安全感调查问卷 北京移动通讯市场调查问卷 简明扼要 点明调查目的或资料目标 画龙点睛，激发被调查者兴趣 2.问卷说明（前言或引言） （二）问卷的结构 向被调查者介绍调查的目的、意义、主要 内容、调查机构背景等。 一般以信函的形式 位于问卷前部 引起兴趣，消除顾虑 争取被调查者的支持与合作 社会公众安全感调查问卷 ——女士/ 先生： 您好！我是—————的访问员，我们正在进行一项有关社会公众安全感的调查研究，我想和您或者您的家人谈谈这方面的问题，耽搁您宝贵时间，可以吗？ 谢谢您的支持和配合，现赠送小礼品一份给您以表谢意！ 2.问卷说明（前言或引言、卷首语） （二）问卷的结构 用请求、恳切的语言 利用被调查者满足荣誉感的心理 直接支付给被调查者一些酬金、奖金或奖品 利用政府组织、社会团队或有影响的人物进行调查 ——女士/ 先生： 您好！我们决定采用“专家调查法”对今后一段时间的农机需求进行预测调查，选择一批业务能力强、对市场变化反应敏捷、工作负责的同志组成专家组……您是我们选中的专家组的专家之一，希望我们能协力合作，自始自至终地做好这一工作？ 填写问卷的要求、方法、注意事项等的总的说明 （二）问卷的结构 3.填写要求（填表说明、指导语） 单独进行统一地说明放在问卷说明之后或正式调查问题之前。对个别复杂问题，则紧跟该问题之后。 1、本问卷中涉及年龄、人口、时间等需要填写具体数字，请填写正确数字 2、有选择的项目，请您在合适您的答案的序号上划√ 3、对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内划√ 4、除特殊要求外，每个题目只允许选一个答案。有特殊要求的项目，请安特殊要求填写 5、填写中有不明白的地方请问调查员 4.调查甄别内容 （二）问卷的结构 通过设计一些问题先对被调查者进行过滤， 筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到 满足条件的调查对象。 社会公众安全感调查问卷的甄别部分 出示卡片：请问您是否本市常住户 1、不是→终止访问 2、是→继续 5.调查主题内容 （二）问卷的结构 由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容 6.编码 指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码，以便使计算机对调查资料进行分类、排序、汇总、分析和综合处理。 问卷的核心部分 7.必要的注明（结束语） （二）问卷的结构 征询对问卷设计和问卷调查本身有何感受； 在问卷的最后，或放在问卷说明之后 表示对被调查者合作的真诚感谢； 调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。 8.被访者基本情况 （二）问卷的结构 包括:性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。 说明被调查者的主要特征 被调查者：个人 包括：厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。根据调查目的和要求决定列入应该哪些项目。 被调查者：单位 被访问者所在地:______市（州）______区______ 详细地址：______________________