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基于旅游业体验营销策略的设计 ■江苏省徐州师范大学管理学院 马建军 _摘要： 产品展示 (P r0duCt P r eseiqc e)、共同建立品牌 (C0一 branding)、空间环境(spatial envi ronments)、电子媒体(electronic 以向顾客提供有价值的体验为宗旨．体验营销力图通过 media)与网站 (web sites J和人员 (people J 满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。 基于旅游业可采取的体验营销策略主要包括设计有吸引力的旅 _三、旅游体验营销策略的设计 游体验主题．提升旅游服务的体验价值。 1、对市场进行差异化细分，集中优势占领目标市场 _关键词：体验营销 旅游业 策略设计 传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的配套设施服 路径选择 务．体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时 代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异 旅游者既 是体验的主体．又是体验营销的产品．他们需要的是参与．创 体验营销及其构成因素 造一种难以忘怀的体验经历 满足个性需要的旅游经历．是一 种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求 菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段：量的满 活动．而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、性别、收 足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段．消费者看重的不 入．经历等不同而具有差异性．要求旅游商品多样化、特色化． 是产品数量和质量。而是为了一种感情上的渴望而追求商品与 而且要求更符合人性．追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的 理想自我概念的吻合．体验营销应运而生。体验在本质上是一 体验。所以那些满足大部分消费群体需要的旅游产品不可能具 个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时 在 有特色 而且势必会导致企业资源的分散．也无法发挥自身优 意识中所产生的美好感。B H 施密特从构成要素的角度揭示 势。旅游业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势 通过对市场进行 了体验营销的内涵．体验营销由设施、产品、服务和互动体验 细分(S)．选择一个最有潜力的目标市场(T) 然后确立自己产 过程四个要素所构成。因产品、服务和行业性质的不同 四种 品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势(P)。只有这样才 要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。 有可能将产品深入下去准确地满足目标顾客的需要与其他旅游 产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。 _二、体验式营销的主要战略规划工具 2 以情感诉求为主，迎合游客的消费需求 战略体验模块(SEMS)一般被分为两类 一种是消费者在其 情感营销的成败直接影响到整个营销的成败 正面的情感 心理和生理上独自的体验 即个人体验，例如：感官(Sense)、情 能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度 从而带来良好的口 感(Fee1)、思考(Think)：另一种是必须有相关群体的互动才 碑效应．有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象．而旅游产 会产生的体验 即共享体验．例如 行动(Act)．关联(Relate)。 品本身无思想和情感．如何以情动人 发挥情感的影响力 使 混和体验和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experi- 旅游者在购买产品、消费产品过程中得到正面的情感满足并形 ences)并不是两种或两种以上的战略体验模块((SEMs)简单 成情感共鸣?答案是从旅游产品的心理需求角度出发．设计不 的叠加 而是