广告创意的流程广告创意课件北京工业大学06概要1.pptVIP

2. 用“手”去接受直接题材 —创意人员除了对客户部门提供的创意简报进行讨论外，还应该对市场部门提供的市场数据进行深入的研究。 —还应该勤动手收集，阅读相关资料，从外围，从侧面增加对产品或服务的认识。  三，创意初成期 具体指，在收集，总结的基础上进行交流和思考。 一个显著的特点：信息与思维的碰撞。 思维 信息 信息 信息 主要分为三种碰撞： —个体的碰撞（产品信息VS积累的素材） —群体的碰撞（头脑风暴） —感性与理性的碰撞（就像刀与石的交锋） 四，创意成熟期 —对初步创意策略性的研究，是否符合创意策略，是否需要进行微调等。 —对创意的表现力，比如在冲击力，形象性，通俗性，关联性等方面进行更一步的强化。 第七节 创意的测试与评估 一， 创意测试与评估的意义 — 创意核心元素测试和评估的必要性 — 创意表现的接受性测试和评估的必要性 — 创意阶段性测试与评估的必要性 tip：广告创意的效果与广告媒介效果是相互作用的，卓越的广告创意也可以提高媒介效果。 二，创意测试与评估的指标 创意核心元素的测试与评估指标 —是否与广告目标一致 —是否表达了目标消费者的承诺 —是否明确的目标消费者的地位 —是否体现了产品的差异化的核心竞争力 —是否表达了品牌的个性与价值 2. 创意表现的接受新测试与评估指标 —注意度测试与评估 —易读性测试与评估 —认知性测试与评估 —记忆度测试与评估 —倾向性测试与评估 —促销力度测试与评估 —品牌效果的测试与评估 —广告创意的社会效果的评估 三，创意测试与评估的方法 简单比较法 ABC 创意表现的双向表现法 ABBCAC 创意表现的七级评价法 最好 很好 较好 一般 较差 很差 最差 4. 创意表现接受性的量化测试 5. 综合测试 THE END 李烨冰 4. 创意概念的注意事项 好的概念： 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏： 相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标） 二， 创意概念的提炼 大创意：策略性思维+创造性提炼 文案： 左边— 给她的； 右边— 给他的！ 这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。 《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ） 三，创意概念的表现 1. 创意概念是从不同角度表现的。 芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。 2.创意概念可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借用，改装。 例如： —海尔“手搓式”洗衣机，就是完全创新的概念。 —飘柔的广告创意概念是“自信”，而“自信”是飘柔在洗发水品牌中最先提出的。 3. 创意概念可以是从广告主题或创意表现中出现的 现在营销中，概念营销是一种重要的形式，所以在广告创意中，创意概念多在创意表现中直接表现出来。 例如： 芬达草莓味汽水平面广告。 广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。 左下角是广告产品的一个展示—罐装芬达草莓味汽水。 广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。 4. 创意概念可以在一个相当长的时间使用，也可以在一段时间内使用。 —从品牌形象角度出发的创意概念，使用时间较长 百事可乐的创意概念是“激情，音乐，永不满足”，这是品牌形象的个性中提炼出来的。 —从产品，市场和消费者角度出发的创意概念，坚持的时间较短。 第四节 创意主题的确立 一，创意主题是创意概念的延长线。 —创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想。 —这一思想是对该品牌形象最主要的个性特征； 产品或服务的定位及主要卖点； 消费者核心利益的概括性，生动