第十四章广告、促销及公共关系.ppt

广告、促销及公共关系 广告中的主要决策 广告中的主要决策 确定目标 广告的目标(advertising objective) 宣传广告(informative advertising) 鼓动广告(persuasive advertising) 提醒广告(reminder advertising) 确定广告预算 广告中的主要决策 广告战略 制作广告信息 不断变化的信息环境 广告信息战略 信息处理 选择广告媒体 确定广告能触及的范围、出现频率和效果 主要媒体种类的选择 选择特定的传媒载体(media vehicles) 确定媒体时间安排 广告中的主要决策 广告评估 组织广告宣传 广告代理公司(advertising agency) 国际广告宣传决策 促销 促销的迅猛增长 制定促销目标 选择促销手段 消费者促销手段 样品(samples) 赠券(coupons) 现金折返 (cash refund offers/rebates) 一揽子折价（price packs) 实物奖励(premiums) 广告特制品(advertising specialties) 常客回报(patronage rewards) 购物现场促销［ point-of-purchase(POP) promotion ］ 竞赛(contests)、抽彩(sweepstakes)和游戏(games) 贸易促销手段 折价(discount) 折让(allowance) 业务宣传手段 设计促销方案 公共关系 公共关系(public relations)的功能 新闻关系或新闻代理 产品宣传 公共事物 游说 投资关系 开拓渠道 公共关系 主要的公关工具 重大公关决策 制定公关目标 选择公关主题及载体 执行公关计划 评估公关效果 讨论题 很多公司经常是同时运用广告、促销和公共关系这三种大众推销工具。他们的作用能分开吗？请讨论一家公司是如何评价该组合中各要素的供效的。 * * 宣传目标 销售目标 确定目标 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 预算决策 信息战略 信息执行 信息决策 覆盖/频率 可靠性/主要 媒体类型/具体 媒体/播出时间 媒体决策 宣传影响 销售影响 广告评估