第六章国际市场产品策略.ppt

黑人牙膏 Darkie 海尔的小小神通 海尔的小小神通在法国卖得好，可在中东地区卖不动，甚至遭到抵制，经过调研发现，原来是小小神通两兄弟没有穿衣服。在法国卖得好是因为法国妇女喜欢小孩，而在中东，人们认为小小神通两兄弟没有穿衣服，是伤风败俗，所以拒绝购买。 5、遵守法规、易于注册 【案例】SONY品牌的设计 SONY的成功首先在于一个出色的品牌名称和标识。SONY来源于拉丁文SOUNDS（表示声音之意），英语化后，改称Sonny，其中有可爱之意，但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。它念起来像英文又不是英文，选用从字典里找不到的名字，后来证实是明智之举。一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。索尼从开始生产电视机的第一天起，就已经设计除了易于被记忆的品牌。 （三）品牌决策 1、使用、不使用品牌的决策 2、使用谁的品牌的决策 （品牌归属决策） 3、使用几个品牌的决策 (品牌名称决策） 使用 不使用 无品牌策略 制造商自主品牌策略 中间商品牌策略 混合品牌策略 单一品牌策略 分类品牌策略 个别品牌策略 企业名称加个别品牌策略 1、品牌化决策 不使用品牌的情形 1、临时性或一次性生产的商品 2、价值低的商品，消费者不计较品牌的产品 3、产品同质性很强的商品，如电力、煤炭、木材、盐等； 无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售 2、品牌使用者决策（品牌归属策略） 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌 经销商品牌 以中间商品牌将产品推入市场 混合品牌 3、品牌名称决策 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 企业名称加个别品牌 企业名称 + 个别品牌名称 统一品牌 （1）个别品牌策略 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点：a、对不同产品使用不同品牌或用不同品牌显示产品不同特色和档次，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌 …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… （2）统一品牌策略 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。(海尔、联想、索尼、飞利浦) 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、如果该品牌已有很好的声誉，很容易用它推出新产品，降低新产品的宣传费用 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。“一损俱损” （3）分类品牌 也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称 适用条件： 企业生产经营多种不同类别的产品 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 （4）企业名称加个别品牌策略 企业名称＋个别品牌 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性 如:格力“冷静王”强调制冷、静音 通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用“别克”、“凯迪拉克”、“雪佛莱”等品牌，而每个品牌前都另加GM”字样，以表明是通用汽车公司产品。 第四节 国际新产品的设计与开发 一、新产品的概念 什么是新产品？ 讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明. 附有刻度的95厘米皮带 两个出口的玻璃瓶 手指托盘 双人雨伞 千姿百态的食物优盘 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。 1,全新产品：标志：前所未有（质变） 2,换代产品：在原有产品基础上，采用部分新技术、新材料、新元件新工艺，以实现性能显著提高。 标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化. 3,改进产品：指对原有产品在性能、包装或款式等方面作出改进的新产品。 （量变）如各种饮料. 4,仿制产品：标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品. 第四节 国际新产品的设计与开发 二、企业获取新产品的方式 (一)获取现成的新产品 1.联合经营 2.购买专利 3.经营特许 4.外包生产 (二)自