罗兰贝格-陕西西北新技术实业-战略与组织报告(306屏).ppt

* 积极寻找和锁定核心客户是保证西北实业经营业绩的关键 现有客户和潜在客户 有一定的生产规模 合作基础较好 具有重要的战略地位 分 类 标 准 20%的客户占80%的 销售收入 80%的客 户占20%的 销售收入 核心客户 非核心客户 面向厂商客户 * 利用区域机构，在实现销售的同时，搜寻并锁定核心客户，建立客户联盟 4410 东北 华北 华东 华中 西部 开发、筛选客户 非核心客户 注重目前的交易量 核心客户 建立紧密关系 深度需求挖掘 面向厂商客户 * 柴油添加剂和絮凝剂的销售主要依赖于建立销售人员与技术人员组成的客户开发与服务团队共同攻打客户，并与客户建立联盟 客户开发 客户服务 客户需求挖掘 销售人员在初期与客户建立联系 技术人员与对方采购及工程技术人员一起探讨客户的问题 由销售人员与技术人员一起设计提供给客户的产品或服务价值包 产品销售以后技术人员追踪客户反馈 技术支持人员和对方技术人员讨论存在的问题 我方技术人员向公司反馈产品改进建议 客户评审；销售人员定期客户拜访；黄金客户安排高层拜访 销售团队与客户方讨论客户方其他环保及降本需求 技术人员与销售人员一起评估这种需求的价值，并反馈给公司 销售人员与技术人员一起设计价值包 面向厂商客户 * 絮凝剂、汽油添加剂和柴油添加剂虽然都是针对厂商客户，但客户对象存在明显差异，这对营销提出了严峻的挑战 小炼厂 油田 大、中型炼厂 汽油添加剂 柴油添加剂 絮凝剂 可能的客户来源 地方的小炼厂 中石油或中石化下属的炼厂 中石油或中石化下属的油田 可能的困难 每一种产品都是针对不同的客户，而且客户群重合的可能性极小 每一种产品需要配备不同的营销人员和技术人员，这对公司的人力资源提出了较高的要求 对每一种产品而言，不同客户对产品的配方要求又不尽相同，对产品配方的调试需要较多的技术人员作支持 柴油添加剂和絮凝剂将要面对的可能都是大客户，对营销技能和技术的配合要求很高 面向厂商客户 * 西北实业未来可能的客户之一－中石油与中石化在未来对其下属炼厂的管控能力会加强，应抓紧时间切入其内部 目 前 中石油、中石化对下属企业管控较松 小石油炼制企业较多 中石油和中石化占整个石油开采的89% 未 来 中石油、中石化对下属企业管控加强 小石油炼制企业越来越少 外资企业进入并不改变寡头垄断格局 面向厂商客户 * 对于属于中石油、中石化集团的炼厂和油田客户，在建立紧密联盟，成功应用本公司产品以后，加大推广力度，形成区域影响力 第一个核心客户取得应用成果 召开现场成果展示会 组织专家鉴定项目成果 影响集团公司上级 影响和吸引本区域的炼厂 更多的核心客户 销售小组积极跟进 形成地方新闻或行业新闻 专业期刊杂志报道/专家评论 面向厂商客户 * 维持与核心客户之间的联盟关系需要以良好的客户管理、关系营销以及技术开发与整合应用能力作为基础 客户管理能力 关系营销能力 技术整合与应用能力 长期供销关系 技术配合 共同生产 面向厂商客户 * 从集团到个人，从教育到习惯 ——面向终端用户的发展之路 面向终端客户 * 与直接面对厂商的客户不同，对于面向终端用户的燃油节能剂，西北实业需要不同的市场开拓策略 用户认知 价格策略 渠道 促销策略 销售额及市场占有率 集团用户 面向终端客户 * 西北实业燃油节能剂市场开拓应由点及面分三步走 市场开拓的时间展开 第一步 选择几家大的公交车公司、运输公司进行试销，形成影响，并为后续相关策略做准备 第三步 产品改进 全国市场或国外市场 知名品牌 第二步 区域性市场进入，集团与散户并举 渠道建设与销售队伍培育 创建品牌 面向终端客户 * 要取得“三步走”的成功，首先要进行深入细致的产品研究与 测试 用多种车型在不同车速下测试产品节油效率 各种车型的节油效率 各车型在不同行驶速度下的节油效率 市场定位 产品定位 提供依据 产品改进与产品线扩展策略 价格策略 促销策略 面向终端客户 * 根据测试的具体情况，西北实业应确定主打的细分市场和产品组合 西北实业究竟以何种车型作为主打的市场，还是针对每一种车型调整产品配方 西北实业究竟以国内哪个地区作为主打的区域，还是全国铺开 是否应根据同种车型，不同的行使速度调整产品配方 是否既服务于集团用户，又服务于个人用户，究竟以谁为切入点 面向终端客户 * 我们建议选定集团用户进行试销以便迅速推广西北实业的产品 XX运输公司试销实验 对比实验设计 节油效率 产品改进方向 试销的运输公司或公交公司成为基础集团客户 权威机构鉴定 促销策略： 公关活动 软广告 广告诉求点 渠道策略： 经销商选择标准 直销与渠道的选择 价格策略： 渠道价格 零售价格 批量销售价格 面向终端客户 * 在试销成功的基础上，西北实业应有选择的进入重点区域市场 重点区域市场特点