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营销竞争力评价指标体系 思考力学院讲师团 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 营销竞争力评价指标体系 市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。 营销竞争力评价指标体系概述 越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。 营销竞争力评价指标体系概述 1.明晰而深厚的理论基础 2.广泛而有说服力的经验证据 3.具有较强的可操作性 营销竞争力评价指标体系的建立原则 1.企业市场营销竞争力的构成要素 （1）产品创新与开发能力。 （2）质量管理能力。 （3）品牌管理与营销传播能力 （4）供应链与销售管理能力。 （5）服务与客户关系管理能力。 营销竞争力评价指标体系的架构 2.企业市场营销竞争力的评价指标 第一大类：产品创新与开发能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：Ｒ＆Ｄ投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。 第二大类：质量管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。 营销竞争力评价指标体系的架构 2.企业市场营销竞争力的评价指标 第三大类：品牌管理与营销传播能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产的百分比。 营销竞争力评价指标体系的架构 2.企业市场营销竞争力的评价指标 第四大类：供应链与销售管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率、销售回款率、销售利润率。 营销竞争力评价指标体系的架构 2.企业市场营销竞争力的评价指标 第五大类：服务与客户关系管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率）。 营销竞争力评价指标体系的架构 3.指标权重的确定 指标权重分为两个层次，第一个层次是每一个大类指标所包含的各个具体指标在该大类中的权重，第二个层次是各个大类指标在企业市场营销总体竞争力中的权重。为了使指标权重更贴近实际，可以用两种基本方法加以确定、调整和改进： （1）综合意见法 （2）实验法 营销竞争力评价指标体系的架构 4.时间尺度及评价指标的计算 数据及评价指标所代表的时间尺度可分为短期、中期和长期三个等级，1年及1年以下为短期，1年以上5年以下为中期，5年以上为长期。企业市场营销竞争力评价指标的计算分为两个步骤： 　　（1）计算每一大类指标的分值; 　　（2）然后计算企业市场营销总体竞争力分值。 营销竞争力评价指标体系的架构 5.评价指标的比较 （1）纵向比较：以过去某个时期为基准期，分别考察企业现期各个具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力相对于基准期的进步率（提高程度）。其计算公式是： 　　进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值×100% 营销竞争力评价指标体系的架构 5.评价指标的比较 （2）横向比较：以同业平均分值或平均进步率为基数，以及以竞争对手的分值或进步率为基数，从具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力三个层次考察企业的相对优势（劣势）率。其计算公式是： 相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业平均数值×100% 相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者数值×100% 　　 营销竞争力评价指标体系的架构 营销竞争力评价指标体系