服务失败的顾客归因和其启示.pdfVIP

维普资讯 Marketing 服务失败的 顾客归因及其启示 何会文 内容提要：顾客对服务失败之归因结果影响并决定着顾客行为。本文在解析顾客对服务失败之归因过 程的基础上，探讨 了归因结果对顾客行为动机的影响，并据此提出几点改善服务补救工作的启示。 关键词：服务失败归因 服务补救 启示 Hn 务的固有特性注定了服务失败可能发生在任何一个时点 (Bitner、BoomsandTetreault， 1990)。服务失败的 ，J 发生，会对服务组织造成多种不利影响，其中最伤服务组织脑筋的，还是对顾客行为的不利影响，如导致顾客流 失、促发顾客进行诋毁企业的口头宣传等。SusanM．Keaveney于1997年所进行的实证研究表明：44％的顾客流失是 因服务组织的核心服务出现了失败 ；34％的顾客流失是缘于服务遭遇的失败。 动机是行为的最好预言家，而动机深受个体信念的影响 (JochenWirtzandPrem N．Shamdasani，1994)。服 务失败之所以会引发流失等不利于服务组织之顾客行为，是缘于服务失败导致顾客对服务组织之信念及由此激发的行 为动机发生了变化。本文以归因理论为理论工具，在探讨顾客对服务失败之归因过程的基础上，提炼出一些由服务失 败所激发的顾客行为动机，并据此对服务补救的有效开展提出一点肤浅的建议。 一 ． 归因理论的内涵与应用 美国心理学家海德 (F．Helder)在1958~最早提出了归因问题，但直到20世纪60年代中期才引起社会心理学界的 重视，并成为一个热门研究领域。1965年，琼斯 (E．A．Jones)和戴维斯 (K．E．Davis)提出了相应推断理论，从行 为者的具体行为推断其行为意图。l967年，美国社会心理学家凯利 (H．E，Kelley)发表 《社会心理学的归因理 论》，继相应推断理论之后提出三维归因理论，成为归因理论研究领域的主导理论观点。 1．归因理论的核心内涵 组织行为学的基本问题之一，是对人类个体行为的知觉。对人类个体的知觉不同于对无生命客体的知觉，因为 无生命客体只受 自然规律的支配，而 自身没有信仰、动机和意愿。因此，人们在对他人行为进行观察时，总是试图判 断行为是 由内部原因还是由外部原因造成的。归因理论即是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。 归属性 (1ocus)判断是归因的首要工作，甚至是归因理论形成初期的惟一工作，意在识别原因的责任人或责任方。 归属性判断的结果，是将个体行为之背后原因鉴定为外部原因或内部原因。鉴于归因的最终 目的是为了采取相应行动 以影响被观察者的今后行为，故在实践中经常对原因的稳定性 (stability)和控制性 (controUabnity)做进一步判 No．62003EC0N0~llC AAGEIl麟TN·。E¨t』IG嘲 糟 维普资讯 断。稳定性是指原因是经常出现的还是偶尔出现的，它的 程度决定着是否有必要和值得采取措施 ，以对其施加影 响。只有经常出现的负面或正面原因，才促使受损害者或 受益者采取措施 ，以抑制或激发它的再次出现。控制性是 指原因是可以控制的还是不可以控制的，它的程度决定着 采取的措施是否能取得效果。只有对被观察者可以控制的 原因采取措施 ，方能对此原因的发生概率产生影响，否 则，力度再大也收效甚微。 归属性判断是归因的最基础性工作 ，也因此吸引着学 者们 的关注和研究 。用个体行为所表现 出的区别性 (distinctiveness)、一贯性 (consistency)和一致性 (consensus)等信息来判断原因的归属性，成为归因领域 最具影响力的研究成果。 (1)区别性 。指行动者是否对同类其他刺激做出相 同的反应，它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在 某一特定情境下表现这一行为。例如，一名今天迟到的员 工是否经常表现得 自由散漫、违反规章纪律 。如果行为的