移动流失客户挽留价值估算模型探讨论文.pdf

堡奎叁 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 一一… 一 ：：：：：：= ：：==：：：：== —————————————————————————————————————————一一- 移动流失客户挽留价值估算模型探讨 李萍齐佳音舒华英 (北京邮电大学经济管理学院 北京 100876) 摘要 移动流失客户的挽留价值判断是客户流失管理中的一个难点，也是企业在实际运营中关心 的重要问题．本文对移动通信流失客户挽留价值如何估算进行了探讨，为企业实现资源的 合理配置和投入产出的最大化提供了科学的判别依据。 关键词 移动通信 流失客户 挽留价值 对当前的移动企业来讲，竞争IIIII导致移动客户忠诚度下降，不稳定性增加，客户产生流失行为的 现象也越来越普遍。但在企业的实际运作过程中，流失客户的挽留和挽留价值判断仅由市场和客服人员 凭经验进行决策，具有很大的不确定性。针对上述现状，作者对流失客户的挽留价值进行了探讨，并依 据挽留价值提出了挽留策略的可行性判断方案，可为移动运营企业制定挽留策略方面提供科学依据。 1流失客户的挽留价值 1．1说明 移动通信企业拥有众多客户，每个客户的情况总是千差万别。对于大客户的流失，大客户经理能够 及时察觉并采取一定措施；而对于普通客户的流失，由于数目众多，并且原因各异，如果对每个用户进 行挽留价值判断再实施策略挽留，将会花费巨大成本，大大减少企业的利益。所以本文的移动客户流失 的挽留价值估算是针对普通用户，在普通流失客户细分的基础上进行的。针对不同的流失客户细分群体 制定相应的恢复策略，该策略实施所付出的成本以及所带来的收益比较即为挽留价值估算的出发点。 1．2挽留价值介绍 对于移动运营企业来讲，本文认为流失用户挽留价值(DetainValue)为对流失用户实施相应的关 系恢复策略之后，策略的实施为企业带来的收益与企业为此所花费的成本的差值。模型包括挽留收益和 挽留成本两部分，具体如下： 直接收益 (1)挽留收益 因新客户增多带来的收益 Revenue) A直接收益(Direct 挽留收益 直接收益是指对某一类流失客户 间接收益HH因流失客户减少带来的收益 实施关系恢复策略以后，恢复成功的 无形收益 客户为企业带来的经济收入，可用DR—赢 【．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一 表示。 策略实施成本 Revenue) B间接收益(Indirect 间接收益用取表示，主要指由于 实施客户关系恢复策略而带来的非直 挽留成本 接收益，具体由下面三个部分组成： 一一一一～一一一一 因新客户增多带来的收益，即由 竺竺本 恢复成功的客户吸引过来的新客户为 差一 企业所带来的收益，用IR(Attractive) 11．系统成本 表示。 图1移动通信流失客户挽留价值结构图