科龙电器品牌战略和营销组织架构(份文件).pptVIP

SHA-4301-04711-01-03a 广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 二00三年七月十五日 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 日程安排 - 品牌战略 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异 科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力 科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 对不同品牌组合策略应认真的比较 选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争 选择2 选择3 选择4 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度深圳：http://www.shenzhen.cm 不同品牌目标消费者的确定 冰箱各品牌的竞争策略 不同品牌目标消费者的确定 空调各品牌的竞争策略 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 品牌的核心信息 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 消费者类型 家庭收入 教育程度 空 调 职业特征 年龄 科龙 容声 目标竞争对手 定价策略(与竞争对手比较) 产品线 华宝 科龙产品 给消费者带来的好处 科龙空调 科龙冰箱 容声冰箱 容声空调 华宝空调 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 高科技带来好生活 先人一步的享受 冷静处世, 真诚待人 让您放心的冰箱 尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己 物有所值, 始终如一 生活在变, 容声的品质不变 不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱 真实的生活享受 尽心尽意,是您生活好拍挡, 好知己 面向大众, 服务大众, 造福大众 最好的生产线上来的中档产品 实实在在的感觉 好产品, 好价钱 例 子 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 - * - * - * - * Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位 下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差