广告中女性形象的转变.pdfVIP

I【前沿观察】I 50％，而男性做家务不超过l％；35．5％ 的男性是被服务者．而女性仅占 广告中女性形象的转变 4．4％。在21 1个女性角色中．87．7％处 于被动和从属地位．相反，在183个男 性角色中有84．2％处于主动地位。这 就暗示着女性是当然的家务劳动者， ■ 山东烟台／杜恒波 许衍凤 男性则是家务劳动的享受者．女性只 有做“贤妻良母”的才能，其实这是男 权文化主导下对女性价值尺度在广告 传播中的折射。 作为大众媒体的一个重要组成部 的。这“不仅是为了自己，更是为了得 3．促销形象 分．广告直击人们的消费和生产活动， 到她们的丈夫、情人、老板和一切巧遇 广告有时利用女性的身体作为商 与人们的衣食住行息息相关．对公众 的男性的关注和欣赏”。通过一个个充 业促销的手段。女性形象频频出现在 有特殊的导向作用。广告已成为引导 斥着亮丽女性的广告，能感觉到是男 与女性并无直接关系的一些商品广告 现代社会规范、共识、标准的重要力 性在审视着这些女性形象。商业文化 中。带有“性”暗示的广告在强化女性 量，为社会的消费、时尚、审美、人生态 从男性角度出发，界定女性美，并利用 的行为特征的同时，严重削弱了女性 度和梦想等提供了参照系和标准。 这种“美”吸引消费者，影响女性大众。 丰富的内在特质。女性形象被商品化 商业广告中女性形象的塑造会产 据统计，每5位男性驾驶员中就有一 了，成为一种包装、一个卖点、一种装 生相应的价值导向作用和社会效应，影 位承认．曾经因为受到路边广告美女 饰。当被男性眼光过滤了的女性形象 响社会对现代女性的认识和评价．在女 的吸引而分散了注意力，有的甚至把 出现在广告画面上时．女性便成为商 性形象的塑造方面有着不可推卸的责 车撞到柱子上，而女性驾驶员却很少 业文化和男性眼光的载体，在审美中 任 广告中女性形象的改变体现的是社 受到这些广告的吸引。由此可见，女性 被消费、被拍卖了。这些广告是在深层 会对女陛形象的整体认识的转变。 形象在某种意义上是通过作为主体的 文化心理上对女性传统社会角色的普 广告中传统女性形象 男性目光凝视而凸现出来的。 遍认同和片面夸大强化，必将产生不 1．“美”的形象 2．“贤妻良母”形象 可低估的价值导向作用和社会负面效 广告表现有3B之说．即Baby(婴 广告中还有一类被安排在家庭、 应。经由广告传播的文化糟粕，会强化 儿)、Beauty(美女)、Beast(动物)，其中 厨房、卫生间的女性形象。 受众的陈旧观念，影响人们对两性平 美女尤其受到人们的青睐。化妆品、洗 我们看到女性总在洗衣机、洗衣 等原则的尊重和倡导，最终影响到社 发水、香皂等广告所推销的产品几乎