第13章营销组合因素与消费者行为.pptVIP

第13章 营销组合因素 与消费者行为 本章构成 13.1 产品与消费者行为 13.2 价格与消费者行为 13.3 渠道与消费者行为 13.4 促销与消费者行为 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解产品环境、消费者与新产品的关系、消费者的价格心理； 掌握定价策略与技巧、终端销售点选择与消费者行为； 认识消费者对价格变动的反映、促销沟通的目标； 了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消费者的价格行为、促销与消费者行为。 13.1 产品与消费者行为 13.1.1 产品接触和品牌忠诚 （1）专一品牌忠诚 （2）偶然改变的品牌忠诚 （3）有改变的品牌忠诚 （4）分散的品牌忠诚 （5）品牌中立 产品定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。 ——里斯、特劳特 13.1.2 产品定位和产品环境 1.产品定位 产品定位和消费者细分是同时进行的。市场领导者定位、非市场领导者定位。 2.产品环境 （1）产品特征 （2）包装 （3）包装的色彩 （4）品牌识别和标签信息 补充阅读资料 ——2003世界最有价值品牌前10名 排名 品牌 2003年品牌价值(亿美元) 1 可口可乐 704.5 2 微软 651.7 3 IBM 517.7 4 通用电气 423.4 5 英特尔 311.1 6 诺基亚 294.4 7 迪斯尼 280.4 8 麦当劳 247.0 9 万宝路 221.8 10 梅塞德 213.7 品牌价值减少的输家 排名 品牌 2003年 2002年 减幅 品牌价值 品牌价值 (亿美元) (亿美元) 76 路透社 33.0 46.1 -28% 34 柯达 78.63 96.7 -19% 14 福特 170.17 204.8 0 -16% 51 必胜客 53.71 60.5 -12% 80 爱立信 31.0 5 35.89 -12% 13.1.3 消费者与新产品的关系 六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型： 13.2 价格与消费者行为 13.2.1 消费者的价格心理 （1）选择性 （2）相对性 （3）习惯性 （4）敏感性 13.2.2 消费者的价格行为 1.资金使用 2.交易程序 13.2.3 定价策略与技巧 1.心理定价策略 （1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 （4）招徕定价 （5）习惯定价 2.差别定价策略 （1）因人而异法 （2）因地而异法 （3）因时而异法 （4）因牌而异法 （5）因量而异法 13.2.4消费者对价格变动的反应 1.消费者的价格意识 主要指消费者对商品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。 2.消费者的价格反应 依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格变动的反映归纳为： （1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。 （2）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高； （3）消费者对某产品频繁降价的心理反应