第9章整合营销传播汇编.ppt

* * 三，衡量营销传播结果 促销沟通方案执行以后，要对沟通与促销目标加以衡量。 方法是市场调查。 调查的重点内容可以是产品或品牌的知名度、消费者的品牌试用率、消费者的满意度等等。 * * 图例：A品牌的营销传播结果 * * 全部结束了， 谢谢! * * 本章复习一：需要掌握的基本概念 广告 人员推销 宣传报道 营销推广 营销传播组合 整合营销传播 口碑营销 病毒式营销 * * 本章复习二：需要思考的基本问题 1.在发展企业营销传播活动时，管理者需要重点把握哪五个关键步骤。 2.建立合理的营销传播组合，配备不同的传播工具时需要考虑哪些因素？ 3.简述确定营销传播预算“销售比例法”、竞争对等法和“目标任务法”。 4.何谓促销中“推”和“拉”的策略？两种不同的促销思路如何影响企业传播组合策略的制定？ 5.市场营销沟通传播中，人员影响渠道有几种类型， 6.和其它营销传播工具相比，广告有哪些主要的特点？ * 回53！ * * 方法之四：目标任务法 基本思路是：先明确促销与沟通的特定目标，再确定达到目标需要完成的任务，然后核算每一项具体任务的执行费用与成本，最后汇总这些成本与费用即可推算出总营销传播预算。 * * 　第四节　营销传播组合决策 * * 一，常用的营销传播工具 * * 主要的营销传播工具： 广告 公共关系 人员推销 销售促进 直接营销 印刷和广播广告 外包装广告 随包装广告 翻牌广告 电影画册 宣传手册 海报与传单 工商名录 广告牌 陈列 ＰＯＰ广告 标记与标识 电视广告 车船广告 网络广告 视听材料 报刊稿件 演讲 研讨会 新闻发布会 慈善捐款 赞助 出版物 关系 游说 公司出版物 事件与体验 推销展示 销售会议 激励方案 样品 贸易展销会 竞赛 游戏 摸奖、彩票 奖励和赠品 样品 展览会与展销会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 招待会 折让交易 节目活动 目录销售 邮购服务 电话营销 电视购买 网络营销 * * 1，主要传播与促销工具的性质 AMA的广告定义：“由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以收费的方式所做的非当面的提示、推荐”。 * * 广告有三大要点： 第一， 广告要明示广告主。 第二，非当面的传播。 第三，广告是公开收费的。 * * 多样的形式： 印刷和广播广告 外包装广告 随包装广告 翻牌广告 画册 宣传手册 海报与传单 工商名录 广告牌 陈列 ＰＯＰ广告 标记与标识 电视广告 车船广告 网络广告 … * * 1，按广告传播所使用的媒体类型分类： 印刷广告 电子广告 其它媒体广告 * * 2，依据广告所使用的传播元素分类 文字广告； 图像广告； 声音广告； 音像广告； 多媒体广告； * * 3，依据其营销的策略，则广告可分为： 形象广告； 产品功能广告； 价格广告； 品牌广告； 企业广告； * * 4，按广告的传播策略来划分 告知性广告； 说服性广告； 诱导性广告； * * 广告的性质： 公开展示：广告是一种高度公开的传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到标准化有提供。 普及性：广告是一种普及性的媒体，允许使用者多次重复使用这一信息。 夸张的表现力：现代广告可以通过巧妙运用印刷、声音、颜色、图案、动画等等手段展示产品或品牌。 非人格化：受众不会感到有义务去注意和作出反应。与人员传播不同，广告是一种独白而不是对话。 * * 公共关系与宣传报道 定义：主办者无需公开付费而在某些出版媒体上发布重要商业新闻，或在电视、广播、舞台上获得的有利展示、报道、表演等等。通过策划这样的活动来刺激人们对企业产品或品牌产生兴趣与购买的市场营销活动。 * * 　　　　 　公共关系与宣传报道的明显特性： 高度可信性：新闻、故事、报道、特写等对读者来说要比广告更可信、更可靠。 消除心理防御：这是广告、人员推销及其它促销手段无法消除的。 戏剧化表现：公关策划具备能使产品或企业引人注意的潜能。 * * 多样的形式： 报刊稿件（软文广告） 演讲 研讨会 新闻发布会 慈善捐款 赞助 出版物 关系 游说 公司出版物 事件 * * 人员推销 定义：指企业的推销员与一个或多个目标对象进行交谈，为实现产品销售而作的口头陈述活动。 研究表明：在购买阶段的后期；在建立购买者偏好与信任；在促使购买者行动等方面，人员推销是最有效的工具。 * * 人员推销的特性： 面对面的直接接触：有交流，可观察对方反应。 倾听的义务：它能促使对方继续倾听，特别是在一对一的场合。 关系的培养：可建立起各种个人关系。 * * 多样的形式： 推销访问 销售会议 产品演示 贸易展销会 谈判 * * 销售促进（SP； sales promotion）或称为营业推广 A.M.A的定义：