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网络营销 第七章 网络营销 电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网络，消费者新的购物方式。网络营销+电子交易+在线零售 1. 网络营销的基本概念 网络营销的产生：(cybermarketing, online marketing),它的产生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的 网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助于Internet特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销的特点： 网络营销不是网上销售 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 每个人都可以成为一个信息发布者 一切从网上来又回到网中去 1.1 网络营销的理念 消费者价值观念的变化 个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。 消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。 价格仍然是影响消费心理的重要因素 1.2电子商务对营销的影响 电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响而不是区域。 信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体 时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。 市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式变化。 消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直接参与生产设计，理性购物。 1.3 市场和营销理念的变迁 导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市场需求，创造新的营销和消费观念。 从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅速地发现市场、确定市场、按需制造。 顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性 打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、原料、场地、经销、政策、社会习俗。 2. 网络营销的战略 企业的网络营销战略：以网络市场为中心 网络营销的市场调查：数据仓库（DW），数据挖掘（DM），联机分析系统（OLAP) 网络营销的对象分析 网络营销的市场细分：个性化服务策略 网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争 上网用户个人情况分析:年龄、性别、学历 上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目 上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销 基本内容： 了解互联网→网络营销→电子商务 3. 从4P’S到4C’S的营销策略 4. 网络营销的心理优势 网络营销是一种强调个性化的营销方式 网络营销具有极强的互动性：全程营销 网络营销满足消费者对购物方便性的需求 网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化 5. 网络营销环境 目标群体：现实及潜在的所有顾客 网络规则： 休闲规则 免费规则 行为准则 课堂小结 网络营销的基本概念 网络营销的战略 作业 上交：网络营销的基本概念 网络营销的战略 * * 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 沟通 (communication with consumer) 购买者的方便性 (convenience to buy) 消费者获得满足的成本 (cost to satisfy consumer’s needs and wants 消费者的需求 (consumer’s needs and wants) 盲目生产到按需生产 自己定价到了解支付意愿 从豪华到方便 从促销到沟通