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基于传播视角的旅游摄影效果研究摘要：当前。旅游摄影已成为旅游促销最基本、最主要的手段之一。本文基于传播视角来探讨旅游摄影的作用机理、传播过程和测定体系，力求为旅游摄影在实际工作中传播致效有所借鉴 关键词：旅游摄影；传播效果；测定与评价体系 中图分类号：GXX年来旅游类媒体异常火爆的市场基础。传播者要将旅游消费者的注意力吸引到信息上，就必须提供“最相关”、“最能满足旅游消费者需要”、“形式最为旅游消费者接受”的信息。这正是顾客本位的市场营销观念取代了传统的产品推销观念后在传播领域中的体现 从图1中可以看出。旅游摄影的传播流程在旅游组织策划完成后开始。从旅游者的定位出发，经过理性诉求和情感诉求。根据旅游者的解码经验来确定合适的信息表现形式。然后通过大众传播媒介，将旅游信息传递给实际或潜在旅游者，最后是收集旅游者的反馈来确认传播效果，而旅游消费者的反馈又将影响到下一轮的传播流程 2.旅游摄影在传播过程中的作用机理 在实际工作中，由于旅游摄影传播的回形线路中存在的种种主客观因素的影响，一件优秀的旅游摄影作品即使在宣传和促销的过程中最大程度地接触到了消费群体，也往往只能促使其中很少一部分消费者最终完成购买行为。从营销学角度讲，这就是维克多-密德尔敦的“过滤器”衰减模型。假设在目标消费人群中从主观和客观上都存在着“屏障”或者“过滤器”。这些“屏障”或“过滤器”会压制大多数旅游摄影信息。而只剩下其中很少的特定的一部分。通过以下这个修改过的“过滤器衰减”模型。我们可以更清楚地理解旅游摄影过程中的“过滤器衰减”原理 A：75％的人接触到该摄影作品B：30％的人能回想起该摄影作品 C：20％的人产生兴趣D：12％的人实施购买行为 在图2中，假设一件旅游摄影作品根据宣传和促销计划。已经通过多种传播形式在目标消费群中进行了充分的宣传和促销。那么图2中四个柱状体分别为： 柱A表示旅游摄影首先面临的是“接触屏障”的挑战。由于各种客观因素的存在。整个目标消费群里只有75％的人能通过媒介等接触到这件摄影作品 柱B表示并非所有的人接触到该旅游摄影作品后都能够注意到它所传递的旅游信息。而记住的旅游摄影信息也可能随着时间推移和频率降低而消减，结果就只有30％的人能够对这一摄影作品有认知概念 柱C表明，在记得住的30％的目标消费群里，并不是就都有购买旅游产品意愿。这种现象很正常地存在于每一次旅游摄影活动中；信息说服是一个复杂的过程，因此，通过了“个性屏障”但仍然对旅游摄影所宣传的旅游产品怀有购买意愿的人大概就只剩下20％左右了 柱D表示除了以上与市场营销学、认知心理学、人格心理学相关联的屏障以外，真正实施购买的旅游者还要经历类似于时间、财力、健康等方方面面的“客观屏障”，因此最后实现旅游购买行为的人大约只剩下12％。特别需要注意的是，在最后的12％里面。大概有一半的人本来就对该旅游地感兴趣，即使没有阅读接受该摄影作品也会去。因此，从真正意义上来讲。旅游摄影传播的最后有效人群可能只有原目标消费群的6％ 由于旅游摄影作品中存在的“过滤器”衰减原理，一件旅游摄影作品只有穿过种种屏障，才能最终有效地传播给旅游消费者并促使他们实施购买行为。这里的屏障和“过滤器”，除了传播的覆盖面、消费者认知以及人格个性外，还有客观阻力等等。只有当最后的6％的目标受众转化为消费者以后，旅游摄影作品的作用才能真正体现 三、旅游摄影作品的传播效果测定与评价体系 旅游摄影的传播效果是指旅游摄影作品通过一定的媒介载体达到目标受众的情况，它是从传播角度来分析旅游摄影策划的效果，主要考察旅游摄影对旅游消费者的心理刺激和所产生的反应。旅游摄影效果的显现往往并非是立即实施购买行为，而是通过诸多阶梯、经过几个阶段逐步实现的。基于这一构想，在旅游摄影传播效果测评中，形成了“旅游摄影作品效果阶段”。在现实的测评工作中。可以从以下几个层而指标上对旅游摄影作品的传播效果进行测定 1.旅游摄影作品的输入阶段 在这一阶段，旅游摄影的传播首先是从人员和媒体选择上开始的。媒体的种类和强度等变量主要是从“量”上维系最终的摄影作品传播效果。而旅游摄影的内容和创意则是从“质”上对旅游摄影传播的效果作保证。这其中，媒体是旅游摄影传播给受众所要经过的沟通渠道。媒体强度最基本的测评指标包括接触率、视听率、毛评点、到达率、频率等。旅游摄影内容和创意的测评可以通过作品传播前的文案测试来进行量化 2.旅游消费者的处理阶段 (1)感知。当旅游产品是新的或不为人知时。宣传推介活动的目的首先是让旅游消费者知道该产品的存在。注目率、阅读率、精读率是评价平面媒体上的图片吸引旅游消费者眼球和引起回忆的能力。收视率、点击率是评价作品在电子媒体上的传播效果。即吸引旅游消