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媒介公共关系广告价值分析【摘要】以传统的观点来看，大众传播媒介一直是作为传播信息的重要载体和广告发布的平台，也是其他组织展开公关活动的客体。而媒介作为一种特殊的组织形式，媒介公关则是很长时间以来被忽视的一个方面。但是实质上，媒介除了是信息传播、公关活动的载体以外，也是可以作为实施公关活动的主体存在的。作为整合营销传播的一种手段，公共关系也是媒介建构组织形象、塑造品牌价值、提高媒介核心竞争力的重要途径 【关键词】媒介 公共关系 广告 一、媒介公共关系广告 21世纪是注意力经济时代，也是品牌竞争时代。随着入世后相关体制的逐步放开、国外媒体陆续抢滩中国市场、以及国内媒体的不断涌现，各个媒介所面临的挑战也越来越大。同时，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，也在很大程度上改变了媒介行业的竞争环境，凸显了媒介经营能力和品牌号召力的重要性。媒介为了自身的生存与发展，也走上公关之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻国明教授说，现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段 公共关系实质上是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。①作为一种特殊的组织，大众传媒的公共关系即媒介组织为协调、改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好的运作环境，建树良好的形象而进行的传播沟通的管理活动 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。媒介公共关系广告是为了扩大媒介的知名度、提高美誉度、树立良好形象，以求得社会的理解和支持而进行的广告宣传活动。② 二、媒介公关广告价值分析 与传统的广告形式相比，媒介公关广告较少有商业元素和商业色彩，传播的主要是各种与组织形象相关的信息。其中有浓浓的人情味，重视与大众进行情感交流，融入了更多的人文关怀。下面将以中央人民广播电台“音乐之声”、《南方周末》及东方卫视为例，分析媒介公关广告的价值 （一）中央人民广播电台音乐之声：我要我的音乐 作为华语市场上最专业的流行音乐频率，中央人民广播电台第三套即Music Radio音乐之声，几乎覆盖了中国大部分的区域，也是一个非常专业的音乐频率。听众群主要集中在15岁到45岁的年龄段的中学生、大学生、白领阶层、自由职业者等 本文所选择的Music Radio公共关系广告有三条：中央人民广播电台音乐之声大报台，张韶涵版的台歌，经典台歌Jingle。大报台的“主角”是浑厚的男音，最后几秒是美妙的女声；男声陈述的是音乐之声在北京、天津、广州等地的频率，女声唱出的是“我要我的音乐”的台标及台名。张韶涵所演绎的是“搭乘音乐去冒险/小世界永远做特别/音乐就像爱是你我语言/Music radio/天天精彩呈现/我要的音乐”，让听众感受音乐所营造的美好生活。Jingle经过了若干明星的演绎，包括李宗盛、萧亚轩、杨坤、张韶涵、五月天等，而被广大听众广为传唱，其流行度已经成为music radio音乐之声标志性的元素之一。“以音乐之名，全新音乐之声诞生”，XX年Music Radio音乐之声全新改版，由专业音乐团队打造的全新音乐之声新版Jingle利用不同的版本来打造出不同风格的曲风，富于变化的旋律和歌手特色的嗓音贯穿了全天的不同时段。不同歌手演绎的众多风格版本的Jingle也给听众带来非凡的听觉享受 总的来说，不同版本、不同风格的三条公关广告基本上都是直接说出或者是唱出电台的名称（中央人民广播电台音乐之声）、电台频率（北京、天津、广州等地）以及电台的口号宗旨（我要我的音乐）。而且这种形式在每个小时都有，反复播出，有利于Music Radio的相关的信息，包括频率、电台名称、宗旨等在听众中的传播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音乐”中运用的第一人称给了听众极大的自主感、归属感，在这里可以听到你想听的音乐，这里就像是自己家的点唱机，易于与听众之间建立起相互信任、和谐美好的亲密关系和互动交流。从以唱为主的宣传到整个频率中时刻充斥在耳边的音乐，Music Radio在听众心目中建构了专业音乐调频的形象 （二）《南方周末》：思想人生，思想新闻 在业界，《南方周末》很多时候是被作为中国报纸的标杆和良心存在着，也激起了一代人的新闻理想，承载了读者的寄托和厚望。《南方周末》一直是把“彰显爱心，维护正义，坚守良知”作为永久不变的宗旨，并努力扮演着知识分子和大众之间的沟通桥梁的角色，对读者进行科学、民主与理性的启蒙。从“南方周末，一纸风行”到“深入成就深度”到“记录时代进程”到“在这里，读懂中国”，从1984年创刊到现在，秉持着一贯的新闻理想和职业追求，在关注社会、关注民生