媒体融合时代下微博的传播效果.docVIP

媒体融合时代下微博的传播效果【摘要】微博是当今网络传播中的一个新亮点，可以通过手机、电脑网络等多种途径发送信息。微博具有丰富多彩的内容版块设计和广泛的传播功能，并且产生了创新独特的传播效果。微博在发展过程中也存在一些负效应，需要进一步完善。在媒体融合时代，微博的信息传播还蕴藏着很多想象不到的传播效果，我们期待微博在不断的创新与升级中释放更大的能量 【关键字】微博效果媒体融合时代负效应 微博是当今网络传播中的一个新亮点，它是新近兴起的一类开放式互联网服务。因为每次发送的字符有限（限140个字符），所以取名“微博”。XX年，美国blogger创始人欧文.威斯创立Twitter网站，取其引申义即每个人的表达欲和分享欲。XX年8月，新浪微博进入内测阶段，同时也预示着即将刮起的中国Twitter 网潮① Twitter用户可以通过手机、IM软件（如QQ，MSN）和外部API接口（如微博页面、博客、E-mail）等多种途径发送信息。“微博”是网媒合一，多媒体融合下的产物，微博迅速发展，放大声音，Twitter用户的增多，新媒体的社会影响力也越来越大 一、传播视野中微博的内容及功能解析 1、微博内容版块的设计 议程设置最早的理论认为，一个议题在媒介中的显著程度将决定它在公众心目中的重要程度。现在议程设置的理论已经扩展到不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的，以及对受众的态度、行为有哪些影响。②新浪微博的页面内容设置是个性化的，包括各种提醒，比如新评论提醒、新粉丝提醒、私信提醒等等。另外它也具备删除、转发、收藏等一般功能。媒介希望通过这些设置来吸引博主对微博的关注，并且通过网上的交流互动影响受众的态度行为 微博的一大特点就是可以通过手机及时发布心情感受。比如说Iphone,更新客户端至2.0.0新版，对于图片即拍即发，节约流量，可同时添加多个账户 2、微博广泛的传播功能 据拉斯韦尔的表述，大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境、联系社会各界以适应周围环境，传承社会文化。此后赖特提出大众传媒还具有娱乐功能。后来相关传播学者补充了联系功能：通过对偏差行为的曝光来强化社会规范 其实微博还有更广泛的传播功能，它不仅包含了人与人之间的两级传播，还包括群体传播，大众传播。微博所设置的图片、视频、音乐的即拍即传即放，并且有移动与网络的亲密合作，使得其时效性和现场感更强。据《XX年中国博客市场调查报告》显示：“有一半的博客用户因为没时间而放弃了对博客的更新”③，而微博的实效性和现场感则避免了这样的情况。同时微博也给媒体人提供了最新的新闻源渠道和采访传播途径 二、微博的传播效果分析 1、微博传播效果的升级及创新 微博的特点是精简明晰、传播速度快，并且可以运用于多媒体，不只限于通过电脑网络传播。一些信息、图片、视频等原本需要通过媒体、网站等的相互传播才能使大范围受众知晓，由于微博的出现，信息可以直接通过第五媒体――手机快速传播 微博以一种“自媒体”的形式出现，通过网民间的互动，形成小圈子，从而形成一个个主群，关注人及粉丝的增多，相互交流的圈子不断增大，有些微博用户之间就形成了一个个“非正式组织”。传播的层面不仅仅是单向的，且是形成了纵向横向交叉的多级传播模式。这种传播方式的普及，在信息传播中起到了很大作用。在汶川地震救灾的过程中，灾民通过微博发送的消息，记者的采访见闻，相关的新闻转发，对于寻找新闻当事人，寻找失散亲人是非常重要的。通过微博，消息在最短的时间里纵向横向全面传播散发 传播学者卡茨曾讲到：“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制……受众成员能够利用信息，他们对信息的利用会影响到媒介效果。”④百姓通过主动运用微博发送或转发新闻消息，继而相互再进行传播，从而使信息能飞速传到每个角落，帮助人们认识和知晓这个世界，也就是回馈和影响到媒介，使得媒介也能更好作出下一步的信息发布和信息解读。这就是媒体融合时代新闻传播的变化，媒介产生了创新的传播效应，速度与数量之大令人无法估量。随着加入微博网民的增多，微博能在第一时间得到第一手消息 2、打破“沉默的螺旋”传播效果 “沉默的螺旋”是传播学者诺利⑤但是拉索亚经回归分析表明，一些条件的存在使沉默的螺旋是可以被打破的，这些条件包括人口变量（年龄、教育程度、收入）、自我实力、对新闻媒介政治信息的注意等因素 科技的飞速发展创新，科学的理念、独立精神的发展，都会打破“沉默的螺旋”。微博虽然存在于一个大环境里――网络环境，但是每个个人页面都是独立的，每位博主可以随时浏览到别人的页面，关注到各种热门话题。特别是在媒体融合时代，微博就是人们展示自己独特观念的舞台，于是“沉默的螺旋”在逐渐被打破 3、微博中的社群作用效