对外传播中的共同价值观问题初探.docVIP

对外传播中的共同价值观问题初探具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能够相互沟通、交往，是因为他们中间存在着同一性。这种同一性是交往的基础，也是人类最终走向和平与大同的基础 存在同一性的一个主要原因，在于不同国家、不同族群实际上分享着属于全人类的共同价值观 分析研究这种共同价值观，有意识、有针对性地将其引入对外传播工作，将有助于外界更全面客观地认识、理解中国，有助于减少和化解中外之间的误解、隔阂甚至敌视情绪 传播产品不仅总是带有某种价值观，而且通常都是传播者的价值观 现代传播业自诞生之日起，便含有内在的价值取向，即传播总产品中必定带有某种价值观。所谓完全脱离价值观的媒体是不存在的。比如政治价值观或政治倾向性，它事实上存在于所有的新闻媒体，包括那些自称“中立”、“中性”、“不带任何政治倾向”的媒体。当然，传播媒体种类繁多，性质不一，价值观本身也是具体的、历史的，这就决定了媒体与价值观的关系可疏可密，可隐可现。但所有的媒体都有价值倾向，这是普遍性。在很长的一个历史时期，这个现象都不会改变，发生变化的只会是价值观色彩在传播产品中表现的浓度，以及媒体运用价值观的形式 中外传播史告诉我们，传播产品不仅总是带有某种价值观，而且通常都是传播者的价值观。这是由传播媒体的性质与任务决定的，这同样是一种普遍现象。“二战”以后，传播工具的升级换代日益加快，传播理论与方法不断翻新，各种价值系统、价值理念也与时俱进，赋有了新的时代色彩。但从总体上看，传播产品依然是含有传播者价值观的产品，这一现象没有改变 在传播业发展的早期，这种现象并不会引起传播者与被传播者(受众)之间的价值观差异。这是因为两者共享一种文化，共认一种价值观，受众对传播产品不会产生观念上的不理解甚至抵触情绪。而当今的信息传播是跨文化、跨国界的，传播范围空前延伸。可以说，几乎所有的传播――无论是国内传播还是国际传播――都可能到达别的文化圈。即使是一家针对本地区的小报也不敢说它的信息不会传到异邦异域。于是，传播者与受众二者间的价值观差异就产生了 对于那些针对本地区、本民族、本文化圈的媒体来说，它们或许依然可以不必刻意在乎受众的价值观。他们这样做，大体上也不会影响其信息在其他国家或文化圈里的传播效用。然而，对于以跨文化传播为主业的中国对外媒体而言，就必须考虑其价值观是否为受众所理解、接受的问题了，因为这将直接影响到其传播的质量和效果 传播只有产生共鸣才是有效的 过去30年，中国的对外媒体在这方面做过大量的尝试与改进，从强调针对性到提出对外传播“三贴近”，都是基于这样一个基本事实，即国外受众生活在不同的价值圈里，对中国价值观的理解、接受存在着一定的难度。这样的改革还在继续，其中的一个原则是，要使中国传播产品中所含有的中国价值观最大限度地与受众的价值观接近，甚至相吻合。比如在介绍中国某一重大建设项目的时候，以往的常见做法就是大力宣传项目本身如何了不起(如填补空白、亚洲第一、技术上大有突破，等等)。这样做无疑会让人感到宣传味太浓，有炫耀之嫌。而现在较高明的做法是：突出介绍这个项目对提高人民生活质量、对改进就业状况、对缓解环境恶化有帮助、有益处。这些才是受众容易理解的价值观――改善民生、创造就业、保护环境等。换言之，就是要突出民生，淡化成就；突出人，淡化物 近年来，这种有意照顾国外受众价值观的传播产品逐渐多起来。对外传播者明显感到这样做缩短了他们与国外受众之间的思想距离。要说个中道理，既浅显又深刻：传播只有产生共鸣才是有效的。其实，电影业在这方面一直提供着很有力的佐证。众多中外故事片在异国他乡广受欢迎，一个重要的原因就是其中的价值观是普世的，比如正义战胜邪恶，母爱深过大海，抢救生命，援助弱者，等等 这些年的实践催生了一条新的、含有理论意义的命题。那就是，传播也可以同时是传播受众价值观的传播。共同价值观的提出与人们对它的广泛认同，为这一命题提供了理论依据与现实基础 在某种意义上说，对外媒体在“贴近国外受众的思维习惯”方面所做的尝试，以及这个命题的出现，具有战略上的意义――中国的对外媒体要通过寻找共同话题、共同语言，乃至共同价值观来改善其传播质量，最终加深中国人民与世界各国人民之间的理解 有意思的是，在对外传播中引入、运用共同价值观的想法并不是一个既定的、预设的目标，它完全是一种水到渠成、瓜熟蒂落的过程。从微观上看，中国的传媒人士一直在中外价值观之间寻找共同元素，一直在试图扩大传播产品中“零误解”的范围，加大其比重。应该说，在某些领域，收效甚佳，价值障碍在缩小，共同话题在增多。在选题、语言、表现形式等方面，中国媒体已自觉不自觉地触及共同价值观这个新课题。从宏观上看，经济全球化，高新技术的飞速发展与普及，使地球村变得越来越小，世界各国的共同话