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市场经济下的媒体运营方略【摘要】在市场经济的背景下,我国传媒在经营机制上越来越多地采用商业化的运作模式,传媒之间的竞争主要表现在发行和广告两方面,各媒体在经营运作上注重对信息产品进行加工包装,以及对自身品牌形象进行塑造 【关键词】市场经济 媒体运营 品牌塑造 一、包装信息产品 1、信息产品审美化 波德里亚认为,现在“一切事物都趋于审美化”,消费主义带来了审美的泛化,艺术已经进入了生产与再生产的过程,“因而一切事物,即使是日常事物或者平庸的现实,都可归于艺术之记号下,从而都可以成为审美的”①。受众对于报纸版面的审美化需求也在日益提升,特别是作为时尚生活消费类报纸就更需要精心设计属于自己风格的版面,北京青年报提出“三步五秒”的理论被广泛采用:在头版以大图片、粗线框营造视觉中心,让读者在距报摊三步之远、五秒之内就能辨认出该刊物及其刊登的重大新闻,从而产生购买欲望。随着“厚报”时代的到来,分叠已经成为一种流行趋势,《今报》作为安徽第一家杂志化报纸也采用了报纸分叠的模式,但不同于其他生活服务类报纸的分叠,《今报》将所有分叠进行骑缝装订,将杂志化进行到底 我们看到《今报》版面上对于文字和图案的编排并不是偶然、随意的堆放,除了整齐美观的考虑之外,更多反映出的是报纸的发展理念与编辑的独特品味。《今报》的文字编排主要运用模块式的编辑方式,多以三栏为主,偶尔出现一些穿插和不规则栏的编排。版面设计还需要迎合受众的审美口味,《今报》的文字留白空间适中,尽量减少白纸黑字给读者带来的视觉压迫感。整个版面看上去轻松活泼,富有现代气息,这与《今报》的图片使用密切相关,《今报》每页都采用铜版纸全彩印刷,在标题、颜色、框线等版面元素的运用上追求简单,避免繁杂,图文并茂,视觉冲击力强 正如美国哈佛大学的丹尼佛“声音和影像,尤其是后者。约定审美,主宰公众,在消费社会中,这几乎是不可避免”。②《今报》从封面到内页都集中了大量的图片,读者在翻阅杂志时能够直接快速地感受到时尚流行元素。打开《今报》,笔者发现基本上每页都有图片,每一张图片都会配上简短的文字说明:介绍商品品牌、价位、风格、搭配方式、购买地点,高密度的图片编排给受众带来的冲击效果远比文字来得深刻 电视的出现,改变了在印刷时代人们通过文字阅读来获取信息的习惯,人们第一次享受到视听结合带来的快乐。电视媒体借助声画结合的技术优势,不仅可以进行资讯传播,还可以根据受众的“欲购”情结推出新颖别致的消费理念和生活方式,引导他们更好地融入到新经济生活的时尚流行中去。同时,由于电视制作水平的提高,电视生活服务类节目将层出不穷的新颖商品与个性十足的生活方式展现于受众面前的方法也发生了转变,由以往单纯依靠主持人的语言引导转变为直接将商品展现于受众面前,给受众更多美与时尚的刺激,使其产生更强烈的“消费欲望”。郑崇选说到“影像消费最为典型地体现了当代消费文化的文化逻辑……人在日用生活过程中的衣食住行等需要和满足逃避了理性选择的困惑,转而服从于各种报纸、刊物、电视、互联网上的图像广告:在看得见的活动中,对象之于人的日常生活的意义转换成一种影像,直观地放大在人的视觉感受面前;衣食住行的需要和满足已不仅仅局限于实际的消费活动,它们由于视像本身的精致性、可感性,被审美化为日常生活的一种视觉性呈现。”③ 2、信息产品娱乐化 信息产品除了要满足受众审美要求外,还要为受众提供一种轻松愉悦的阅读,使受众从日常忙碌和繁杂的工作生活中得到娱乐享受。以合肥电视台的《合肥好大市》栏目为例,它的第一个版块“越呱越开心”就模糊了“信息与娱乐的界限”,通过两个主持人的相互调侃和搞笑视频的播放展现“娱讯”(infortainment),正如CBS晚间新闻主持人丹:“新闻已经成了娱乐和信息混在一起的浓汤,我们做了许多东西都是为了娱乐的目的,我们把这些东西和还可以称作是新闻的信息掺和在一起。”④栏目的最后一个版块“欢乐对对碰”邀请观众参与到节目当中,一般围绕美食、摄影、服饰等消费领域策划出每期节目的PK主题,最后评选获胜方。《今报》也设置了情感专栏,邀请情感心理专家针对读者来信中诉说的情感故事和心理疑惑进行分析解答,体现互动的同时也满足了人们的“窥私欲”。《合肥好大市》“欢乐对对碰”环节与《今报》情感专题的设置都充分体现了媒体与受众的互动 在当今社会,媒介产品也慢慢成为人们日常生活的组成部分之一,是一种不可或缺的“基本生活资料”,如何用最低的成本生产出最受欢迎的媒介产品成了业界的研究热点。可以说,媒体在信息产品的内容选择和包装加工方面都下足功夫,费尽心思。媒体中的时尚生活资讯多以受众感兴趣的话题作为策划生产的主要内容,包括购物、美容、美食、娱乐等方面,受众的兴趣是内容选择的主要指向。另外,时尚生活资讯多是采用叙事的方式传