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广播双向互动传播发展研究【摘要】广播与受众的双向互动是广播发挥自身优势、在大众媒介竞争中赢得一席之地的最佳选择。本文旨在对广播双向互动传播的各种发展模式进行回顾和对比分析，寻求传播者与受众之间的良好互动关系 【关键词】广播 双向互动 传播 19XX年，西屋电气公司KADA电台在美国匹兹堡开播，标志着世界广播事业的诞生，人类的新闻传播由印刷传播为主转入印刷传播和电子传播并驾齐驱的时代。随后，法国、英国等西欧发达国家相继建立起无线广播电台。第二次世界大战前后，广播凭借不受地理空间限制的巨大技术优势迅速成为新闻传播和战事宣传最受青睐的大众媒介，形成了西方报刊所说的“世界上所有大国和许多小国都积极参加的世界范围的电波战”。二战后，电视的异军突起给广播带来了巨大挑战，受众对广播的依赖度和接触率比黄金时期有了很大程度的下降。为了在竞争日益激烈的大众传媒中赢得一席之地，广播不断创新求变，其中广播与受众的双向互动传播为广播的发展带来了新的飞跃 根据受众参与理论，与大规模、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。相对于印刷媒介，广播在时效上突破空间的限制，即时传播最新发生的新闻；相对于电视媒介，广播贴身便利，携带方便，成本价格低廉。因此，双向互动传播可以充分发挥广播媒体收听方便、时效性强、具有良好接近性的特点，是广播赢得大众传媒竞争的最佳方式和选择。目前，广播与受众的互动传播已经成为广播媒体大多节目的传播常态，不仅广泛运用于娱乐、休闲、音乐等参与性强的节目中，也正在尝试性地运用在突发事件和重大新闻事件传播报道中 一、广播双向互动传播模式简析 大众传播一般包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个最基本的要素。在传统的单向线性传播中，传播者处在主动位置，掌握着绝对的话语权，受众只能按单一顺序被动接受传播者的传播信息。韦弗认为“传播是一个心灵影响另一个心灵的全程序”，由此可见传播要取得良好的效果，必须重视传者与受者之间双向互动的关系。施拉姆和奥斯古德在直线传播模式基础上提出的循环传播模式，补充了反馈这一在传播中至关重要的要素，第一次强调了人类社会传播的互动性质。广播与受众的双向互动传播改变传统传播模式中传播者对受众的操纵和把持，由传播者中心制逐渐向受者中心制转换，收听广播的受众通过即时或延时的方式与广播传播者进行沟通交流，“受众本位”意识和受众心理研究得到大大加强，传播者和受者之间得以近距离的沟通，最大限度地满足受众的心理需求。广播传播者与受传者之间这种双向互动既是传播媒体渐由传统的传播者中心制逐渐向受者中心制转变的必然产物，又反过来对传播理念和传播模式产生了巨大而深刻的影响 二、广播双向互动传播模式的嬗变 （一）来信来电来访延时性互动 在传统的广播传播方式中，受众一直处于被动地位。随着大众传媒的竞争和受众使用媒介意识的加强，传播者开始重视与受众的互动关系。早期的双向互动传播主要表现为受众在收听完广播节目后，将自己的感想、看法、批评、抗议、建议和意见等通过来信来电来访反馈给广播电台。这种双向互动模式产生时间早，发生频率高，开始改变广播等大众媒介处在绝对主导地位的局面，体现了受众参与媒介使用的意愿和本能，一直是广播和其他大众媒介重要的双向互动方式。来信来电来访互动模式的优点是受众较少受传播中噪音的干扰，可以比较清晰地表达自己真实确切的观点，传播者可以完整了解受众的真实意图。但是这种互动模式具有明显的延时性特点，传播者与受众的活动只能在节目播出后才能产生，反馈过程繁琐低效 （二）热线电话即时性互动 热线电话互动是通讯技术发展和受众本位传播理念的直接结果。这种传播方式主要表现为受众在收听主持人直播的广播节目中，通过热线电话直接与主持人进行沟通交流，共同完成节目的制作。美国东部地区最先在全世界首次运用热线电话进行广播。广东人民广播电台1986年开办珠江经济广播电台创建“珠江模式”，率先在国内采用“主持人直播、开通热线电话”方式，直接实现主持人与受众的互动，为广播电台专业化带来了革命性突破。随后各地方台纷纷仿效，标志着我国广播事业进入全面改革的新局面。热线电话即时性互动模式最大特点是改变传统的延时性传播方式，操作简易、反馈迅速、受众参与性和互动性大大加强，实现了媒介与读者直接即时对接，改变受众被动接收者的角色，表现为受众更加强烈的参与媒介使用。热线电话互动模式属于一对一的互动传播，主持人在有限时间和空间内只能接听有限受众的热线，具有很大的偶然性和随意性，不能反映受众的整体状况，互动效果受众自身素质、噪音等影响较大。后来，这种双向互动模式在主持人与受众互动的基础上进行改进，邀请有关管理部门或权威人士就社会某些热点、难点、重点问题进行三方之间的交流，大大增强了广播节目的受众参与性