旅游品牌形象的要素及其传播.docVIP

旅游品牌形象的要素及其传播摘要：云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的。是旅游目的地形象的集中代表，它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升所属区域的文化品位，扩大影响，宣传旅游目的地形象 关键词：旅游；品牌形象；传播 中图分类号：129　文献标识码：A 一、旅游品牌形象的概念 品牌形象的原意是一个商品概念，即商品因营销需要而进行包装设计，以其鲜明的个性形象赢得顾客的识别和青睐。从而赢得市场并扩大影响。旅游的内涵是一种文化活动，但它的表现形式又是一种市场行为，所以旅游具备了商品经济运作的一般特点。我们对地方旅游资源的保护性开发或旅游线路的设计，如同是对一个商品的研制和生产，其目的是提供给顾客消费。如何让顾客来认识并购买你的商品呢?我们需要给这个商品设计一个符合它自身特点的形象标识，使之能够反映其优秀的品质，这其中包括色彩、图案及造型等，只有鲜明的、富有个性的形象。才能够唤起和刺激顾客的认同感，留下难以忘怀的记忆 云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。凡是成功的旅游宣传地区。都没有停留在单纯的、具体分散的旅游资源宣传，都是以一个整体的形象来带动该地区旅游的发展，香格里拉、丽江和大理莫不如此。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，须具有显著的地域本土特色和实践意义，并是该地区形象的集中代表。它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升该城市在所属区域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游业发展中方兴未艾，莫不与这一文化品位的提升有关，并从而带动城市的全方位发展 品牌形象是一个组合概念，它通常由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时又和企业的商标组合。从这个意义上说，一个旅游目的地的品牌应该由品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分构成。这个品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者区别与其他旅游目的地，并使之与其他竞争对手的产品或服务识别的商业名称、产品特征及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。旅游目的地形象品牌。应该力求简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品的吸引力 旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在 从实质上看。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说，旅游目的地形象品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。所以对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值，文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号” 从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力。创造一种对目的地的友善和一种接捺不住要去访问的冲动。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值。文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件 二、旅游目的地形象品牌要素 品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市场环境中，品牌要素涉及到的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。旅游目的地沿着这样的思路进行品牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法，甚至会成了现今旅游目的地进行品牌运营的桎梏 现代市场经济的发展要求旅游目的地在品牌运营之前。必须明确其独特的品牌要素。以保证品牌运营更加顺畅。现实的旅游目的地形象品牌要素是由21世纪的经济环境变化而生成的。其具体内容如下： 1.品牌名称。旅游目的地的品牌名称必须以核心产品为依托，也即指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益。实现其购买愿望的那部分因素。因此。核心产品也就是最有品牌使用价值的载体。并使旅游者提到品牌名称就会联想到什么品牌，唤起情感的认知和建立相关联想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一词是1933年美国小说家詹姆斯“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高无上的境界。云南中甸县名后来改为“香格里拉”，即考虑了这种品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名称有助于市场的建立。迎合目标对象所处的特定文化