省级卫视品牌大战的突围之路.docVIP

省级卫视品牌大战的突围之路【摘要】我国电视业已经从早期的“跑马圈地”进入到如今的“精耕细作”阶段。在省级卫视品牌化建设的大潮中，要以彰显区域文化特色的定位，依托地域资源的差异化，以制播分离的宏观政策为契机，通过积极主动的探索，优化自己的品牌，实现品牌的可持续发展 【关键词】省级卫视品牌突围 纵观我国省级卫视的发展历程，自诞生之日起就一直在为自身的生存发展苦苦探索。随着央视等国家级媒体的扩张，地方城市台的发展壮大，境外媒体的抢滩登陆，省级卫视处于内外上下夹击之中，生存环境日益严峻。近年来的省级卫视发展更是呈现出两极分化的局面，强者更强弱者更弱，“马太效应”开始显现 目前，我国电视业已经从早期的“跑马圈地”进入到如今的“精耕细作”阶段，这是电视业发展的大趋势。以前省级卫视间的竞争主要体现在覆盖面、收视率，而现在更集中在品牌资源和创新栏目上。所以，已有学者提出“独家资源或内容创新为核心的频道品牌建设正成为中国省级卫视新一轮发展的重大命题。”①于是，一场省级卫视的品牌大战拉开了帷幕，湖南卫视提出“快乐中国”理念，江苏卫视品牌口号升级为“情感世界，幸福中国”，浙江卫视意欲打造“中国蓝”频道……风起云涌的省级卫视品牌建设潮在制播分离这样一个宏观政策背景下，如何寻找特色定位以及发展空间，摆脱同质化竞争泥沼，省级卫视的品牌大战突围之路又在何方？本文试作分析 一、定位：彰显区域文化特色 不同的省份在经济文化、地理环境、风俗习惯等方面都有着明显的差异，正是这些差异促成各个地区之间文化历史传统的异化。各省级卫视在品牌核心竞争力的打造上，要立足于当地区域文化特色，以彰显所属区域文化形态和审美观念为定位，发掘出差异化的品牌优势。这方面，国内一些卫视“先行者”们可以给我们一些很好的启示 以新锐进取的湖湘文化为代表的湖南卫视，秉持“快乐中国”的理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。这个品牌定位符合湖南卫视一直以来主打的“娱乐综艺”风格路线，其代表性老牌综艺品牌栏目《快乐大本营》和新兴品牌综艺脱口秀《天天向上》，以及《超级女声》、《快乐男声》等真人秀节目，还有《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧，集聚了大批以80、90后为主要收视群体的受众。湖南卫视也因此构建了一套自己的品牌核心价值体系，不断整合各种有效资源，频频重拳出击，使自己的品牌建设一直走在全国卫视同行的前列 最近与湖南卫视竞争火药味越来越浓的江苏卫视也不甘示弱，在XX年底提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，以周末的相亲情感综艺板块及全年大剧独播策略，火速兴起，其王牌相亲情感真人秀节目《非诚勿扰》曾一度占据全国收视率第一的宝座，而在这之前，大部分时间都是由湖南卫视包揽。江苏广播电视总台（集团）台长、董事长周莉称：“江苏地域文化特点偏于感性、包容、细腻，与情感吻合度较高。”②这是与地处江南的江苏卫视的本身定位相契合的。从XX年确立“情感定位”，到XX年升级为“幸福定位”，江苏卫视不断实现高位跨越，打造出了一个具有鲜明辨识度和强大影响力的全国性媒体品牌 此外，还有根植于齐鲁文化沃土的山东卫视，将“情深似海，义重如山”作为频道的文化定位，培育出一批在全国有较强影响力的精品节目和品牌栏目；地处西部的四川卫视和重庆卫视不约而同的提出了“故事”的品牌定位，不管是四川卫视的“天下故事”还是重庆卫视的“故事中国，人文天下”，都是在秉承巴蜀叙事、摆“龙门阵”传统以及茶馆文化的麻辣风格基础上形成的，它们身上都有其区域文化特色的鲜明烙印 尽管大多省级卫视都有定位，但是定位合不合适还是有很大的商榷空间，一些卫视只是空泛的提出了品牌口号，其节目内容的选取、栏目的品牌建设却并没有围绕这个品牌定位而开展。同时，很多省级卫视的品牌定位呈现出大而泛的特点，难以形成受众的品牌认知度，同时也不利于品牌的核心价值体系的构建。如浙江卫视“中国蓝”的口号为其打响了品牌知名度，虽然在短时间内在受众群体中树立了较大影响力，但浙江卫视没有给自己确立一个明确的发展走向，在“中国蓝”的品牌口号之下，浙江卫视可以向任意领域开展，所有的节目和风格都可以冠之以“中国蓝”的定位。这样的模糊定位是一柄“双刃剑”，在发展初期可以比较快捷的打开市场，但要实现品牌的后续发展，就易导致定位过于笼统，特色不鲜明，节目杂糅化的趋势，还没有形成起特色化的独一无二的风格。③ 二、资源：因地制宜的差异化利用 省级卫视在打造品牌核心竞争力的过程中，要利用地域资源的无可比拟的独特性，通过结合地方特色且适合自己的元素来进行传播内容和形式创新。地域资源是一方所特有的，各省级卫视在依托本省、本地区的先天资源优势与节目对接时，既能够体现出同一性，又能