新景祥洪林华府项目营销战略与策略94p2011年渠道策略现场包装活动策略.pptVIP

谨呈：洪湖兴农房地产开发有限公司;前期营销解读;1;定位解读;也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用，但停留在表面，华而不实，核心卖点不突出（如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起，牵强附会），虽然有一定的力度，但品质和档次没有做出来，不能做到有的放矢，广告投放无明确目的性和针对性。;困于区域的客户瓶颈 范围小 渠道少;户型设计较好，但配比以三房为主，且130平米以上约占45%，大户型面积过多，与茅江区域常规性二房、三房为主流的市场需求不吻合。;地块周边存在两个怀念堂，造成了客观存在的不利条件，由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响， 客户的抗性始终未能得到有效解决之道。;;现状：一期销售受困！！！ 未来：二期如何破局？？？;一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。;2;项目技术经济指标;区位条件;产品属性;不利因素;项目属性评价;三线城市、新城区、品质一般的社区，客观条件的限制严重影响到销售，诸多利好目前尚不能获得普遍认同，甚至产生抗性，决定项目不适合做高端路线。 ;快速去化，以最短的时间去化全部房源，回笼资金，同时实现一定的价格;通过本体与目标的解析，金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题：;要解决这两大核心问题， 洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区;3;我们面临怎样的市场？;宏观大势分析;供需比较分析;区域市场分析;竞争环境分析;市场总结;市场机会研判;成本导向型市场的新城区，在起步增长的发展环境下，客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民，价格和产品功能属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以性价比撬动市场，争取广泛的中低端客源。;4;北城世纪城;金景祥案例研究1—;;金景祥案例研究2—;;金景祥案例研究3—;关键举措：性价比为核心，重视居住氛围体验营造，展示产品品质;主城区边缘项目追求速度突破，通常采取的营销策略是以价格为核心诉求，以刚性需求为目标客群，满足融入城市安家置业的愿望，跳出区域辐射周边及乡镇地区。; 启示1：一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。;基于关键问题的解决思路：;5;市场定位;形象定位;形象定位;logo;Ⅰ;通过全新的战略定位，为项目制定了总体的发展思路，那么项目将采取怎样的姿态立足市场，树立独特的气质，与其他项目有所区隔，引爆洪湖楼市热度，得到市场喝彩？;6;现场震撼策略;锁定营销主战场策略;渠道1——区域核心主干道及乡镇设立展场 占位区域要塞，主动下乡，释放影响;;多一种选择，截留竞争项目客户;电视双整点报时广告和网络广告。 弱化商业气息，增加公益性广告语，打温情牌，不经意间打动客户。;目的： 扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力； 传递项目信息，进度。 目标群体： 茅江区域企事业单位职工、周边乡镇主干道及人流集中地；;短信、DM联系“逸城枫景”老客户实施“老带新”计划，推荐本项目。老客户介绍新客户，成交后可获减免1年物业费/2000元奖励，介绍客户到现场即可获电影票2张；;现场震撼策略;现场震撼1——主入口景观先行;现场震撼2——看房通道体现人居品质;现场震撼3 ——重新包装售楼处增强视觉冲击;现场震撼4 ——园林实景呈现营造居住环境;7;二期推售策略;二期推案推案构想： 第一波适量房源：入市房源的价格试探，大事件营销手段配合，以性价比撬动市场，形成良好销售口碑，为后续房源入市奠定基础。首批推售量约1200㎡，合计户数约为204套。 第二波大量房源：相对集中上市，操作过程中对部分房源进行销控，实现挤压。 第三波少量房源：少量推案，适当抬价。一方面可实现一期房源的利润增值，另一方面，也有利于二期向三期房源过渡时，价格再次跳高;二期房源梳理及推售安排：;第一批次（12#、13#）推售量约20400平米，合计户数约为204套;以市场比较法判断价格：通过比较在售的三个楼盘，按5大项目素质打分后，项目二期第一批次12#、13#房源入市均价区间为3300—3400元/ ㎡;第一批次（12#、13#）推广铺排;启动期工作目标： ;现有售楼部重新包装： ;产品宣传片： 拍摄公司及3D合成5分钟完整实拍宣传片一部，并可剪辑至15、30秒各一版本 时间：11月初投入拍摄、11月中旬成片 销售物料： 11月中旬完成新物料设计包括： 户型折页、《逸城枫景产品品质楼书》 11月中旬完成沙盘的制作 ;设置原则： 1、努力扼守要道（进出茅江新区的主干道