基于结构方程模型的遗产旅游地网站营销路径 - 地理研究.pdfVIP

第32 卷第9 期 地 理 研 究 Vol.32, No.9 2013 年9 月 GEOGRAPHICAL RESEARCH Sep., 2013 基于结构方程模型的遗产旅游地网站营销路径 ——以中国世界遗产地官方网站为例 1,2 1 1 1 张维亚 ，陶卓民 ，蔡碧凡 ，魏鸿雁 （1．南京师范大学地理科学学院，南京 210046 ；2．金陵科技学院旅游管理系，南京 210038 ） 摘要：遗产地网站的旅游研究关注网站的设计和游客的行为，网站与游客之间的交流路径研 究相对空白。针对此，运用结构方程模型方法，构建了双中介沟通路径模型，探讨遗产旅游 地网站与游客之间沟通交流程序。研究发现：① 网站设计、网站信息、网站感知、遗产地感 知、网站态度、后遗产地态度和旅游意向是模型的结构因子。② 遗产地网站与游客之间存在 双路径沟通，涉入因子影响游客路径选择。③ 对于不同涉入人群，网站设计和信息质量对网 站感知和遗产地感知的影响不同。④ 遗产地营销商需要根据游客的涉入度制定相应的网络营 销策略。 关键词：遗产地网站；双中介沟通路径；结构方程模型；中国 DOI: 10.11821/dlyj201309016 1 引言 网站已经成为旅游企业与游客之间有效的市场沟通工具。早期网络技术在旅游网站中 的应用只是局限于展示层面，旅游企业单纯通过网站的设计来吸引游客。随着网站数量的 大幅度增长，旅游企业通过网站设计吸引访客和促使访客转变为游客变得越来越困难。旅 游研究者和旅游企业家开始探索新的网络营销路径。 西方旅游研究者在20 世纪90 年代中期认识到网络营销路径的影响力并且应用到旅游 [1] [2] 研究中 。我国旅游研究者关注网络营销路径与旅游的关系，开始于2000 年 。研究者发 现建立具有说服力的营销路径对于网络营销的重要性。而设计成功的、有说服力的网络营 销路径的关键是掌握网站中供应商与消费者之间的沟通流程。沟通流程是一道复杂的程 序，具体来说包括3 个步骤：第一步，信息以某种形式从发送者传递给接收者；第二步， 接收者对信息进行感知性处理加工；第三步，接收者做出口头评价、书面评论或实际行动 等形式的反应。关于旅游目的地网站的沟通流程已有不少研究成果，这些研究成果可以归 [3~6] 纳为两类：一类研究旅游目的地网站的特征 ；另一类是研究游客如何利用网站，以及网 [7~ 13] 站如何影响游客态度和旅行意向的形成 。关于网站特征的评价可以被视为对发送者传 递的信息的分析，游客的观念和最终行为可被视为接收者的反应。然而，很少有人研究作 为连接第一步和第三步之间重要桥梁的旅游目的地网站的信息处理过程。旅游目的地网站 收稿日期：2012-06-21; 修订日期：2013-03-23 基金项目：国家自然科学基金项目 D010201 ）；江苏省优势学科项目 作者简介：张维亚 （1976- ），男，江苏灌云人，副教授、博士研究生，主要从事旅游地理、旅游文化方面的教学与研 究。E-mail: zhangweiya@ 通讯作者：陶卓民 （1963- ），男，江苏苏州人，博士、教授，主要从事旅游规划、旅游资源开发、旅游经济与市场等 方面的教学与研究。E-mail: taozm@ 1747-1760 页 1748 地 理 研 究 32 卷 的信息处理过程包括：网站特征影响游客感知、游客感知处理路径、游客感知影响游客态 度并最终影响游客行为。没有对感知处理过程的讨论，沟通流程和营销路径的研究就会产 生误解和偏差。 为了