新时期大学品牌形象建设探析.docVIP

新时期大学品牌形象建设探析[摘 要] 随着社会的发展，品牌意识逐步渗入到社会生活的方方面面。随着我国高等教育迈入大众化发展阶段，大学发展逐步从规模扩张向内涵发展转变，大学之间的竞争越趋激烈，大学品牌特色建设成为了大学可持续发展的必然选择。在高等教育大众化环境中，大学如何找准发展定位，如何塑造品牌形象就显得非常重要 [关键词] 大学特色；品牌建设；影响力 [中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1008-004X(XX年代末以来,我国高等教育实现了跨越式发展,短短数年时间就完成了由精英教育到大众化教育的转变，而多数发达国家却用了数十年才实现。我们国家在实现经济发展的奇迹同时又实现了高等教育发展的奇迹。纵观世界社会发展历史,高等教育大众化阶段是任何国家通往现代化的必经之路。但不可否认大学扩招也带来一系列问题，如教育质量下降、盲目扩张、学生就业难等，尤以规模与质量矛盾、盲目求大求全、同质化严重被社会所批评。高等教育迈入大众化发展阶段后，大学之间的竞争越趋激烈。我们知道大学发展一般要经历四个阶段：创建生存时期、规模发展时期、内涵发展时期、品牌建设时期。其发展阶段结构图见图1。目前国内高校具有真正品牌特色的还很少，很多高校还处在规模发展和内涵发展之间，有些高校在经过大学扩招反而慢慢丧失自身的特色和品牌，逐渐成为了“普通本科院校”。其主要原因在于我国高校品牌意识薄弱，对自身品牌建设问题没有引起足够的重视 《孙子“善战者，求之于势。”什么是“势”？孙子所说的势，既是指自身优势力量，更是强调运势之术，即利用自身资源，把握外在机会并善加利用，从而获得事半功倍之良效。对高校来说所谓“势”，即学校众多优势的集结，即高校的品牌特色优势。高校的发展定位和品牌形象建设实际就是一种“求势”和谋求个性发展，应该是高校在竞争中求生存、在竞争中求发展的必然取向。大学品牌代表的是作为高等教育消费者――学生、家长，还有整个社会对大学的综合评价，是大学赖以生存和追求发展的重要因素 二、大学品牌内涵 随着我国高等教育大众化和市场化的深入，大学品牌的价值不仅使大学获得巨大的竞争优势，而且还有利于大学各种资源的整合及社会对其识别与选择。创建大学品牌的目的应该是为培养人才、扩大大学教育的影响而更好地服务社会。大学品牌应建立在社会公益服务的基础之上，建设大学品牌应该杜绝商业化，因为商业化的后果必然是大学成为获利的工具，从而丧失大学教育本身的属性。因此，大学品牌有别企业品牌，有其自身的内涵特征，具体有如下几个方面 1.战略竞争性。大学品牌的形成对高校来说具有很强的战略竞争性。高校的招生、就业等都取决于市场的供求和竞争。我国的高校，以前一直在高度集权的行政管理体制下，相比国外高校普遍缺乏竞争意识。目前“港校热”逐步加剧成为了中国高等教育经受冲击的一次有益“热身”，随着时间的推移，中国高等教育面临的竞争将进一步加剧。因此，用一种历史与发展的眼光看，港校与内地名校之间、国内各高校之间的生源竞争将更多体现在高校综合实力的竞争以及高校品牌的竞争 2.历史延续性。大学品牌昭示着其悠久的文化积淀。大学不同于一般的实体企业，在其品牌的形成过程中，必须具备较长时间的积累。大学品牌中的核心竞争能力，如学术核心地位、群体人才优势、高水平的管理系统、独特的校园文化、成功的毕业生群体，并不是几个人或一代人在几年中能够创造的，它往往是由学校群体几代甚至十几代人的共同努力完成的。据世界品牌实验室统计，XX年《世界品牌500强》中品牌年纪最大的是牛津大学，迄今已经有912年历史，剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有799年和622年历史而分别位居最古老品牌第二和第三，而年纪最长的10个品牌中5个是大学 3.文化传播性。校园文化是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。校园文化对学生的人生观、价值观产生着潜移默化的深远影响，而这种影响往往是任何课程所无法比拟的。健康、向上、丰富的校园文化对学生的品性形成具有渗透性、持久性和选择性，对于提高学生的人文道德素养，拓宽同学们的视野，培养跨世纪人才具有深远意义，不同的大学具有不同校园文化、校风、学风，不同校园文化自然环境能熏陶出学生独特的思维方式和文化气质，并通过群体的社会表现显示出“产品”的性能，成为区别不同大学、不同类型大学的主要标志，这是大学品牌的文化气质 4.社会评价性。XX年全球最著名的调查公司盖洛普联合麦可思信息管理咨询公司、中国零点调查集团，最新完成的中国应届大学毕业生求职与工作能力调查显示:全国“211工程”院校毕业生毕业半年后的平均就业率为89%，薪资中位值为每月2500元；而全国其他本科院校毕业生毕业半年后的平均就业率只有87%，其薪资中位值更低，只有每月2000元