2010年浙江省第三届高职高专院校管理案例分析大赛浙江-管理系.doc

平常模式，非常成就 ——娃哈哈营销模式分析 指导教师： 苏若葵 蒋雪芹 参赛队员：徐晓晴 童福林 蔡建坤 陈思思 朱 翔 浙江长征职业技术学院管理系 2010年11月目 录 1 案例简介…………………………………………………………………………1 2 娃哈哈营销模式内涵……………………………………………………………..2 2.1 娃哈哈的营销理念…………………………………………………………...3 2.2 娃哈哈的营销战略…………………………………………………………...4 2.2.1 集中战略…………………………………………………………………4 2.2.2 多元化战略………………………………………………………………4 2.2.3 跟随战略…………………………………………………………………4 2.2.4 差异化战略………………………………………………………………5 2.2.5 成本领先战略……………………………………………………………5 2.3 娃哈哈的营销体制…………………………………………………………...6 2.3.1 控制与促销………………………………………………………………6 2.3.2 冲货与竞争………………………………………………………………7 2.3.3 联销体……………………………………………………………………8 2.3.4 营销安全…………………………………………………………………9 ……………………………………………………………10 3.1 4P理论分析法………………………………………………………………10 3.1.1 产品组合………………………………………………………………..10 3.1.2 价格组合………………………………………………………………..12 3.1.3 分销组合………………………………………………………………..13 3.1.4 促销组合………………………………………………………………..14 3.2 内外部营销环境分析……………………………………………………….14 3.2.1 SWOT内部营销环境分析……………………………………………..15 3.2.2 EFE表格外部营销环境分析…………………………………………..15 ……………………………………………………17 4.1 文化理念方面……………………………………………………………….17 4.2 品牌战略方面…………………………………………….…………………17 …………………………………………….………….17 4.2.2 自主创新的加强…………………………………………….………….17 4.3 操作体制方面………………………………………………………………18…………………………………………………………..18 4.3.2 品牌传播的加深………………………………………………………..20 结束语………………………………………………………………………………21 参考文献……………………………………………………………………………..22 1 案例简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，宗庆后带领两名退休老师靠着14万元借款，开始了创业历程前身是杭州市上城区的一家校办企业。1991年成立了娃哈哈营养食品厂兼并杭州罐头厂，1992年组建杭州娃哈哈美食城股份有限公司，1996年娃哈哈集团美食城联手达能集团香港百富勤公司成立五家合资企业，2000年集团改制。现公司已经发展成为在全国省市建有0余家全资或控股子公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近2万名，总资产亿元的中国最大食品饮料企业。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料00万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。16年来娃哈哈共为国家创利税84亿元，上交税金25亿元，累计销售产值410亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。2006年底，娃哈哈的销售总额已经达到141亿元，2007年，娃哈哈实现全年营业收入258亿元，比上一年同期增长38%，08年全年公司销售额突破328亿元，娃哈哈系列产品市场销售情况稳定，09年营业有亿元。公司连续两次被评为“中国最受尊敬的二十家企业”之一，荣膺2003年度“中国企业信息化50