销售渠道战略与设计.pptVIP

第二章 分销渠道战略 与分销渠道设计 经济与管理系尹文莉;教学目的;教学主要内容;某太极服分销渠道之困;一、分销渠道战略涵义;（二）制订分销渠道战略面临如下一系列分销决策 1．分销在企业整体营销目标和战略中应扮演怎样的角色？ 2．分销在营销组合中应扮演怎样的角色？ 3．为实现分销目标，应该如何设计营销渠道？ 4．为实现分销目标，应该选择什么样的渠道成员？ 5．如何对分销渠道进行管理，才能实现渠道设计的目标？ 6．应该如何评价渠道成员的绩效？ ;分销渠道设计是分销战略的重要体现和实施依据，分销渠道设计主要包括渠道结构设计、渠道对市场的覆盖方式、中间商选择以及确定合作方式。完成这些重要内容要受制于诸多因素影响，是多种因素综合考虑权衡利弊的选择结果。 分销渠道设计是分销管理的关键工作，如何进行分销渠道设计呢？ 明确这一问题可以帮助我们主动、积极地对新渠道科学设计或对原渠道作出调整，以更好适应市场环境变化。;分销渠道设计关键内容： 渠道设计的内容； 分析影响渠道设计的因素； 渠道设计的原则依据； 渠道设计的步骤和方法。;二、影响渠道设计的因素分析;格力电器分销渠道发展 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式——即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在，各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样，往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生;产利润空间，导至了产品的生命周期极短；另一方面，厂家基本无力对价格进行有效控制，各批发商之间，往往会追求短期利益，不同区域之间窜货严重，严重扰乱厂家制定的价格体系，这种模式又往住会使厂家的销售代表具有较大话语权，各级批发商同销售代表具有较密切的关系，导至厂家又受制于销售代表，如果一些销售代表品质出问题就会对厂家造成致命的打击。 进入20世纪90年代中期，我国家电业由卖方市场进入买方市场阶段，家电制造商开始展开对经销商资源的激烈争夺，争夺的手段主要是给予经销大户更多的优惠政策，由于家电的供大于求，使得商家之间为了争夺客源，又相互杀价，市场一片混乱，各厂忙得头焦额烂，忙于协调各方利益，格力电器也不例外。这种传统销售模式的缺点暴露无易，这种模式严重制约了厂家进一步发展，当时的春兰由于处理这类事件得罪了经销商，舜间土崩瓦解。格力在这现状也不能例外，严重受制于经销商和销售代表。 1994 底，格力经历了一次业务人员“集体辞职”，直接推动了格力模式的演进。 ;格力电器的分销渠道战略转型的动力是什么？有哪些因素决定格力电器分销渠道由推销阶段转向大客户分销模式？;分销渠道设计的影响因素;微观环境因素 ： 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、目标市场的需求总额和发展变化趋势等。 2、竞争者的营销渠道的数量和基本分布。要了解竞争者的营销渠道规模，避免与竞争者的渠道发生冲突，不要盲目模仿，要有一定的企业自身的特色，这在营销渠道设计中要具体考虑。 3、营销渠道的相关合作成员。这是企业营销渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的，也是营销渠道设计的基础。从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投入。; 企业自身： 1、产品方面是企业营销渠道战略决策的出发点，要考虑产品属于生产资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的生产资料和生活消费品在营销渠道上有差别。 2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模的确定。 3、企业的经济实力决定了营销渠道建设中资金投入的多少和人员聘用的数量，决定了渠道类型的选择和渠道规模的确定。（规模、资金实力、管理专长、目标和战略） ;影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场因素、产品因素、公司因素和中间商因素。 一、市场因素 1．目标市场的地理分布 2．目标市场的规模 3．目标市场的密度（集中度） 4．目标市场行为（目标顾客购买行为） （1）购买时间、（2）购买地点、（3）购买方式