第二章定义研究问题.pptVIP

格言 一个问题明确下来，就等于是问题解决了一半 含义 是指对需要研究的市场研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。 实质 管理（或决策）问题 市场研究问题 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题 营销研究问题：是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。 关注背后的原因 关注症状 信息导向 行动导向 问需要什么信息和如何获得 问决策者需要做什么 营销研究问题 管理决策问题 二者的比较 课堂讨论 管理决策问题 是否应该引进新产品？ 是否应该改变广告活动？ 这种品牌价格是否应该提高？ 营销研究问题 针对提义的新产品确定消费者偏好和购买倾向 确定现有广告活动的有效性 确定价格的需求弹性，确定在不同水平上价格变化对销售额和盈利的影响 确定市场研究问题的过程 识别营销 决策问题 了解问题的环境背景 定义问题 制定研究 项目意向 书 如何识别营销决策问题？ 与决策 者沟通 专家 咨询 二手数 据分析 定性 研究 一、研究者与管理者的沟通 研究者与企业管理者的岗位不同，在企业中的角色不同，获得资源不同，这些不同决定他们在市场研究内容的确认、市场研究方法的选择与市场研究结果的解释等方面都会存在明显差异。 发现与找出事实 解决问题 调研动机 超然的、非情绪的 高介入，情绪化的 品牌介入 渴望提出问题 渴望回答问题 工作理念 技术与方法应用 一般的决策制定 知识素质 提供信息 创造利润 职责 办公室 生产线 位置 研究者 管理者 不同的领域 一、研究者与管理者的沟通 内容 企业出现营销问题的背景是什么？ 为什么营销者如此重视这些营销管理中所出现的问题？它对营销活动有什么重大的影响？ 什么信息可以解决这些问题？ 为了解决这些问题，管理者会做什么样的反应、选择与决策？ 所得信息的价值有多大？即信息的获得能够减少多少风险？能够获得多少机会？ 进行调研的时间限制与资源限制是什么？ 了解问题的环境背景 历史信息与预测 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境 营销与技术水平 资金、人力、物力 时间 范围 组织结构 企业文化与决策方式 作用：帮助研究人员认识到潜在的营销研究问题 信息内容：销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计、生活方式等 方式：从行业和公司两个层面上来进行 目标内容： 公司的目标（组织要达到的目的） 决策者个人的目标 方式：与管理者沟通 是问题的环境背景的核心部分 目的：预测了解购买者对营销人员的某些行为反应 内容： 购买者和非购买者的数量和地理分布 人口统计特征和心理特征 产品消费习惯和对相关产品类别的消费情况 媒体消费行为和对促销的反应 对价格的敏感程度 零售渠道 购买者偏好 包括公共政策、法律、政府部门和哪些可以影响和控制组织与个人的强力团体。 法律的主要领域包括专利、商标、版权、贸易合同、税收和关税等 包括购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件 主要指公司的营销能力与技术的总体水平。 定义问题 实质：将管理决策问题转换为营销研究问题 方法： 第一步：确定问题的宽泛的陈述 第二步：确定问题的具体组成部分 注意两类错误： 问题定义得过于宽泛，不能指导后续的研究。如：为品牌建立营销策略、改善公司的竞争地位、改善公司的形象。 将营销研究问题定义的过窄，将哪些有创意但并非显而易见的想法排除在外。 起草和提交研究意向书 研究项目意向书：是研究的执行方和委托方之间，就某一研究项目的基本构想达成的共识。 内容 研究背景 决策问题 研究题目（内容） 成果方式 时间进度 其他有关事项 案例 百货商店项目 经理：我们已经观察到顾客光顾本百货商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 经理：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。 研究人员：您为什么认为贵店的光顾率降低了呢？ 经理：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们稍逊一筹。 研究人员：您的顾客是如何评价贵店的呢？ 经理：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。