从美的集团的品牌策略看我区品牌策略的现状.docVIP

　　从美的集团的品牌策略看我区品牌策略的现状 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。 1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。 从上面的资料中我们可以发现美的集团品牌经营是随同其产品的产生而产生的，并一直把其品牌的重要性放在首位。前后其品牌经过了三次的深化，从一开始的“美的”美在其真善美，美在巧妙，它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。到90年代“原来生活可以更美的”这句扣人心弦的主题的提出，更使美的在中国千家万户心中留下深深的印记。到了世纪初，美的更将美的的核心价值“美的多年来和消费者共同成长，与消费者相知相伴。使美的更得心敏锐地捕捉消费者的需求。”凝结成一句新的传播主题——你的心思，美的新思来加以推广。在品牌的VI方面，美的也是随着其营销理念的转变和市场的不断扩大而作出调整。第三次的VI调整更是美的其未来重要战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。调整后的VI突出的是美的自身独特的品牌理念，让“为人类创造美好的生活”的企业理念、“以人为本，创造最优”的核心价值观，打造领先时代的“中国的国际名牌”。而在产品的推广上美的更是使用品牌延伸策略最为成功的代表。由“美的风扇”到“美的空调”，美的采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；而且凭借集团良好的口碑新产品可以迅速进入市场，为企业带来良好效益。 美的集团是我区企业品牌发展的代表，但我区现有的众多企业能做到美的集团的程度却为数不多，总结我区企业品牌的发展有这八大误区： 1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。 2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，与竞争品相比不具备可识别性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 3、认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。 4、市场调研可有可无。新产品上市，不做市场测试：产品包装、产品口味、消费者