第2章市场调研方案设计.pptVIP

第二章 市场调查的内容与调查方案设计;市场调查的内容与调查方案设计;2.1市场调查内容;2.1.1企业宏观环境调查;1 政治影响因素;2 人口环境调查;3. 经济环境调查;4.社会文化环境调查;5. 自然环境调查;6 科技环境调查;【小思考2-1】 经济发展水平和经济发展速度有什么区别？ 答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。 ;【观念应用2-1】 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。 （资料来源：张梦霞著:《成功的市场调研》石油工业出版社 1999） 【分析提示】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。;2.1.2 企业微观环境调查;;;;2）跟踪竞争者调查 （1）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足， 战斗力如何。 （2）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ （3）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ （4）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。 （5）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 （6）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。;【观念应用2-2】 利用竞争情报合理对付竞争对手 （1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。 （2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。 （3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题。 （4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。 （5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。 （6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。 （7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。 （8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。 ;【小思考2-2】 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？ ;2.1.3 市场营销活动调查;1 产品调查 （1）产品实体调查 （2）产品生命周期调查 （3）企业产品品牌调查;2 价格调查 （1）市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等 （2）国家在商品价格上的控制和具体规定 （3）企业商品定价是否合理 （4）消费者对对价格的承受力 （5）商品需求和供给的价格弹性 ;3 渠道策略的调研 （1）渠道选择调查 （2）销售渠道维持调查;4 促销调查 （1）促销方式的选择调研 （2）促销方式的效果调研;【观念应用2-3】 “世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004~2005财政年度，实现销售额为567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。　　根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18．55％和15．11％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。;【小实训】 本公司要在xx区开一家咖啡屋，准备投资20万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。;2.2 市场调查的程序;2.3 市场调查方案设计;2.3.1 市场调查方案设计的意义 ;2.1.3 市场调查总体方案设计;市场调查总体方案设计;1.确定调查目的;* ;确定调查目的;* ;* ;确定调查对象和调查单位;确定调查对象和调查单位;注 意 问 题;严格规定调查对象的含义;不同的调查方式会产生不同的调查单位 ;3.调 查 项 目;需注意的几个方面 ; 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。 表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶