湖畔豪园推广方案.ppt

广告推广整体思路 广告准备阶段 广告准备阶段 广告推广阶段 广告概念的延伸 暂定10月1日为开盘日 广告推广第一步 准备期——2003年8月 需完成的工作： 需完成的工作 主题 （1）确定项目名称及LOGO —————— （2）确认广告概念 —————— （3）确定VI标识系统 —————— （4）围墙（渲染生活动感色彩） 市场定位+广告定位 （5）吊旗 市场定位+广告定位 （6）走鬼旗 市场定位+广告定位 （7）展板 ? 会所、商业配套、教育配套、园林、前景、户型、物管等 （8）指示牌 ——————— （9）折页 项目整体介绍 （10）单张 卖点+销售信息 （11）DM单张、名片及海报 项目卖点，配合公关活动进行 （12）楼书 详尽的项目整体介绍 （13）电视广告方案 形象及概念的升华 ? ? 广告推广第二步 （1）预热期（内部认购）——2003年9月 预热期广告主题 另一种湖畔生活 旨在唤醒市场，与目标对象群对话。将有别于其它湖畔生活的“欧式贵族湖畔生活” 正式推向市场，为项目的公开发售和强势热销打下坚实基础。该阶段主要是展开有序而紧密的广告投放，快速激活消费市场。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 预热期工作内容及费用预算  ? 类别 占每期总额比例 项目 金额 电台广告 1.8% 羊城交通台、城市之声 6万 电视广告片制作 6 % 形象片30秒（套剪15秒） 20万 电视投放 10.6% 广东省有线电视台 广州市有线电视台 35万 户外广告 19.6% ? 65万 杂志广告 3 % 《生活元素》、《生活速递》 10万 随报派 4.5% 随〈广州日报〉派发 15万 报纸广告 54.4% 《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》 180万 小计 100% ? 331万 ? 广告推广第二步 （2）引爆期（公开发售）——2003年10月 引爆期广告主题 湖畔生活全攻略 该阶段的主要目标是将“生活悠闲的美丽” 迅速引爆，全力渲染像欧式贵族般悠闲的湖畔生活，利用打猎、垂钓、划艇、野餐、旅行、猎枪等素材将项目优势淋漓尽致的发挥。 全数吸引目标消费群的目光，急速调动他们的购买力，在整个房地产市场激起广泛的舆论热潮，形成热销。 引爆期工作内容及费用预算 类别 占每期总额比例 项目 金额 电台广告 2.1% 羊城交通台、城市之声 6万 电视 10.7% 广东省有线电视台 广州市有线电视台 30万 报纸 53.4% 《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》 150万 随报派 5.3% 随《广州日报》派发 15万 杂志广告 3.6% 《生活元素》 10万 候车亭 21.3% ? 60万 公关活动 3.6% 公开发售活动 10万 广告推广第三步 （2）延续期（公开发售）——2003年11—12月 延续期广告主题 湖畔生活写真 该阶段产品的消化速度平稳，推广节奏相对平缓，按市而动。目标是维持销售的稳定增长，不断向市场注入新的刺激，达到不断消化潜在部分消费力的目的。 注：结合促销策略进行，结合前期销售的市场反应即时调整。 延续期工作内容及费用预算 类别 占总额比例 项目 金额 报纸 71 % 《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》 150万 电视投放 12% 广东省有线电视台 广州市有线电视台 25万 电台投放 2.5% 羊城交通台 城市之声 5万 杂志广告 9.5% 《生活元素》 20万 公关活动 5% 大型活动 10万 小计 100% ? 210万 与主要竞争对手对比分析 1、地段的优越性明显 本项目以杨桃公园为中心构筑社区，毗邻东圃公园，在区域市场拥 有独到优势。邻近商业氛围十分浓郁的东圃大马路，具有更优越的 生活气息，交通极为方便。 2、产品的自身特色 本项目在差不多的区域外部大环境基础上，更加下大力度建设产品 的独特个性，在配套方面，建设社区教育网络，商业步行街等，生 活所需一应俱全，更为全面。 本项目具有相对的竞争优势 与主要竞争对手对比分析 3、区域同质性 同处东圃板块，拥有相同的区域发展前景，拥有相同的市政潜质， 相应也就增加了竞争的力度。 4、市场认可的同质性 市场对该板块的认可几近相同，不存在太多的优先性能，这相应同 化了消费者的选择标准，增加了竞争的力度。 取胜关键在于是否具有激发市场的新亮点 与主要竞争对手对比分析 东圃板块的持续升温，大规模成熟社