第10章 营销广告策划.pptVIP

⑷电视媒体 优点： 声形兼备。 覆盖面广，收看率高，诉求力强。 电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速 电视媒体具有娱乐性，利用电视做广告，能取得较好的效果。 电视具有强制性广告的特点。 * 缺点： 电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。 观众选择性较低，广告信息不易保存。 电视广告制作费用高，中小企业无力利用电视媒体进行长期的广告宣传。 电视广告制作复杂，时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。 * ⑸网络媒体 最早尝试在因特网进行商业宣传的是两个美国律师，不过当时他们得到的是事与愿违的效应。1994年夏，这两位律师向因特网的7000多个新闻讨论组发送了自己的法律服务广告，不料换来的却是网民们的狂轰滥炸，有的“黑客”破坏了他们的信息，他们的网络通道被阻断，而不利于他们的谣言则通过网络四处传播。这种负面的广告效应是广告发布者始料不及的。也就在这一年10月14日，网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告，其中包括Volvo和波音等广告主的14则图像和信息。这一天由此被认为是网络广告时代的开始。 * 网络广告的主要表现形式： 广告条（也称横幅式广告、旗帜广告），其形式一般是在访问量较高的网页上的一个局部放上图标及简易文字等，点击可进入要宣传的站点和页面。 赞助广告，它是广告客户为站点或站点的某些栏目提供赞助费，而站点则在接受赞助的那些栏目和站点等地方为广告客户宣传介绍，把广告客户的内容和网站本身有机地融合起来。 插入广告，其模式与电视节目中的插播广告相同。 * 网络广告的特点： 网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力。 网络广告信息发布的灵活性还表现在一天24小时，一年365天，可以随时发布，同样，受众也可以在任何时候上网获取信息。 网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象的明确性。 网络广告互动性的特点，使广告的双向交流与沟通成为现实。 * 缺点： 与电视广告相比，绝大多数网上广告只是附着在网页的某个角落，除非上网者的目的就是寻求广告信息，否则一般不会被网上广告打断浏览。 由于因特网的虚拟性和流动性，导致人们对网络信息的信任度偏低。 * ⑹其他广告媒体 户外广告 POP——销售现场广告 DM——直接邮寄广告 包装广告 展览、电影及礼品广告 * 广告媒体选择的原则 目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致。它是现代广告媒体渠道策划的根本原则。 适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与内外部环境保持最佳适应状态。 优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。 效益原则，就是在适合广告主广告费用投入能力的前提以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。 * 广告媒体选择的方法 按目标市场选择 无沦任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在日标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的日标市场进行分析定夺。是以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择府寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。 * 按产品特性选择 只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾经对1999年全国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行了监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，IT行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。 * 按产品的消费者层次选择 消费者接触各种媒体的习惯是不同的， 企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 * 贝克啤酒的媒体选择 为了使贝克啤酒迅速地占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告可谓是上乘之作。但出人意料的是三则广告在海南某些电视台播放后，收效甚微。奥美公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。通过调查他们了解到海南的人口特点是：年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂游不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电