2016市场营销学（高教第3版）教案：第十章 产品策略.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． 产品策略 ? ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。 整体产品概念 整体产品概念 4+2学时 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 产品组合的相关概念 产品组合状况的分析、判断与决策 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。 新产品开发的程序 新产品开发的程序 ? ? 一、产品整体概念 ??????? 产品及其主要形态 ?????? 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。 ?????? 产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。 ??????? 产品整体概念五层次论 ?????? 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 ?????? 形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 ?????? 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 ?????? 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 ?????? 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。 课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 ??????? 产品分类 ?????? 根据产品的耐用性和有形性分类 ????? 消费品的分类 ????? 产业用品的分类 ??????? 材