ch09：消费者人格、自我概念与生活型态.ppt

人格與品牌個性 品牌個性應有的特色 品牌個性應該具備幾項特色：獨特性、穩定性、可變性。 超跑 簡單、思維、創新 導入就甘心ㄟ * 9.4 自我概念 自我概念的意義與特性 每個人都曾想過「我是一個怎麼樣的人？」，曾評估自己的特性（如外表、學識、能力、興趣、個性、擁有物），並形成對自己的一套看法，即自我概念。 自我 理想的自我 真實的自我 社會的自我 我是怎樣的人？ 我希望我是怎樣的人？ 我覺得其他人認為我是怎樣的人？ * 自我概念 自我概念的意義與特性 自我 理想的自我 真實的自我 社會的自我 整形風潮盛行 在職人士進修 企業界經常巧妙運用這三者的矛盾或衝突，引發消費者的購買慾望。 * 自我概念 自我概念的意義與特性 網路科技的興起造就一種新的自我概念：虛擬的自我或網路的自我 * 自我概念 自我概念的形成 自我概念的形成是透過自我評價、反射評估及社會比較。形成過程相當動態，會隨著年齡、個人經驗的累積而不斷改變自我概念。 * 自我概念 自我概念的形成 自我評價就是檢視自己的觀念、態度與行為等是否符合社會規範或行為舉止的標準，然後形成對自我的看法。 以我現在的經濟能力真的該買iPhone嗎？老媽怎麼想？ * 自我概念 自我概念的形成 反射評估是指從別人對自己的行為，來猜測自己是怎樣的人，即從別人對自己的評價來反映自己的特性。 她應該覺得我又風趣又帥呆了！ * 自我概念 自我概念的形成 社會比較是指和其他人比較地位、社會階級、財富、聲望、能力等，從比較中來產生對自我的看法。 這些我都有，看來我的成就還不差啦！ * 自我概念 自我概念與消費行為 消費者在購買產品時，經常會考慮品牌形象是否符合理想的自我，如果符合就有自我一致性，購買意願就會增加。 許多男性在進入職場後購買的衣服都會以襯衫為主，就是為了追求自我一致性。 * 自我概念 自我概念與消費行為 延伸的自我說明產品與自我概念之間的關係。 人們覺得「我擁有的東西反映了我的特質」，因此產品不再只是產品而已，而是被消費者用來展現自我概念。 部分消費者認為購買無印良品的商品可延伸出自己簡約、自然的生活哲學。 * 9.5 生活型態 生活型態的意義 生活型態是指個人特定的生活模式，即描述「一個人是如何生活」。 生活 形態 個人 產品 情境 消費者生活型態的三個要素 涉及產品購買與使用行為的個人、家庭或特定群體 指任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西 使用產品的場合、社會環境等 * 生活型態 生活型態的意義 生活形態行銷的觀念建議行銷人員應該深入瞭解並依據消費者的日常生活、從事的活動、喜愛的休閒方式、關心的議題等來發展行銷策略。 食尚玩家雜誌及節目內容契合消費者的生活型態。 * 生活型態 生活型態的衡量 以往消費者行為研究主要透過人口統計變數來描述消費者輪廓 易於使用，但無法了解消費者的購買動機及其他心理特性 後來學者改採心理描繪來瞭解消費者。即綜合消費者的動機、個性、生活等個人因素、他們的媒體使用行為，以及對各種人事物抱持的態度等，以決定市場如何區隔。 * 生活型態 生活型態的衡量 瞭解消費者生活形態的兩大心理描繪工具：AIO與VALS量表 活動(A) 興趣(I) 意見(O) 工作 家庭 他們自己 嗜好 住所 社會議題 社會事件 工作 政治 假期 社交 商業 娛樂 消遣 經濟 俱樂部會員 時尚流行 教育 社交 食物 產品 購物 媒體 未來 運動 成就 文化 AIO量表的構面 * 生活型態 生活型態的衡量 AIO的衡量有兩種方式： 詢問一般的生活形態，如「我喜歡購買新推出的產品」、「電視廣告有助於我選購產品」，這些問題並沒有針對特定的產品或活動，因此消費者依據他的一般概況來回答。 針對某類產品或活動來瞭解消費者的生活形態，如「我喜歡購買新推出的手機」、「電視廣告有助於我選購手機」。 用於協助瞭解消費者的整體生活型態。 用於瞭解特定產品的消費者以及將生活型態作為區隔變數。 * 生活型態 生活型態的衡量 價值與生活形態系統，簡稱VALS，由史丹佛研究機構提出。第一版的VALS改良後進入第二個版本，簡稱為VALS 2，分為水平面和垂直面，並將消費者歸類為八種。 VALS 2水平面以自我導向分為三類：理想、成就、自我表現 VALS 2的垂直面主要反映消費者的所得、教育水準、自信、能力等綜合而成的資源多寡。 * 生活型態 生活型態的衡量 VALS 2系統的分群 思考者 信服者 經驗者 製造者 創新者 成就者 奮鬥者 掙扎者 自我 表現 理想 成就 主要動機 資源充分 資源貧乏 * 授課教師： 9消費者人格、自我概念與生活型態 李怡佩 碰過這些「怪人」？ 有碰過那種愛小題大作、動輒發脾氣指責別人不對的怪人？ 有碰過整天笑瞇瞇、被罵被電還是笑容滿面的怪人？ 有碰過那些常穿不同顏色