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q 第3章CRM之經營面 編者：劉文良 目錄 第一節 顧客導向經濟 第二節 顧客關係管理的願景、目標與策略 第三節 顧客關係管理的功能性策略 第四節 顧客關係管理策略的績效衡量指標 第五節 顧客忠誠度 第六節 顧客滿意度 導讀—戴爾電腦(Dell computer)網路直銷模式 直銷的經營模式 彈性的價格戰術 緊密的顧客關係 善用新興資訊科技 網路科技直接銷售 落實「接單後生產」的製造模式及「量身訂作」加值服務 CRM系統 未來戴爾電腦是否仍能快速成長 顧客導向經濟的三大法則 1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 2. 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 3. 顧客經驗至關重要 舊經濟與顧客經濟 顧客關係管理成功要素 「人」最為重要約佔整體的六成 其次是「企業流程」，約佔三成 最後才是「科技」，約只佔一成 CRM三構面 溝通型CRM (communication CRM) 作業型CRM (operational CRM) 分析型CRM (analytical CRM) CRM 四功能性目標 顧客經驗管理 行銷管理 銷售管理 顧客服務與支援 企業要有效執行CRM計劃可按下列四個階段 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客 顧客關係管理策略思維 1. 企業是否以顧客的需求為中心？ 2. 企業是否考慮了顧客的生命週期？ 3. 顧客的終身價值為多少？ 4. 誰是您企業最有價值的顧客？ 5. 企業是否已建立了以顧客需求為導向的顧客關係？ 6. 企業與這些最有價值的顧客之間的關係深度及廣度是否足夠？ 7. 如何加強企業與最有價值顧客之間的關係？ 8. 是否整合了顧客散落在企業內各部門的資訊？ 9. 是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產品及服務？ 企業在談80/20策略之前，應先自我檢視下列幾個重要的議題 1. 企業80%的利潤是否來自20%的顧客？ 2. 這20%的顧客是誰？在那裡？ 3. 企業「認得」他們嗎？ 4. 他們有受到特別的待遇嗎？ 5. 誰代表企業在服務他們？在與他們接觸？ 6. 這些代表有受過特別的訓練嗎？ 7. 企業有對這20%的顧客提供量身訂作的產品或服務？還是為這20%的顧客設計不同的產品或服務嗎？ 8. 企業真的知道這20%顧客他們的需求嗎？ 顧客關係管理計畫 企業成功的顧客關係管理計畫，應包含如下的步驟： 1.訂定策略 2.發展顧客關係—發展深度顧客洞察力 3.維繫顧客關係—從與顧客聯繫與互動中找出更重要的價值 4.轉向行銷 訂定策略 1.顧客策略：也就是根據既有的企業經營模式、企業使命、企業目標，找出企業想要的顧客 2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸 3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業的品牌價值 4.功能策略：找出最適當的CRM功能，來支援重要接觸點與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客 SEQUENT 顧客關係管理的執行步驟 1. 評估(Assessment)：整理公司所收集到和顧客相關的資料，資料要詳盡完整，如記錄顧客曾經購買了什麼，其習性和需求為何等 2. 規劃(Planning)：公司如何規劃以及分析顧客資料找出目標顧客群，並選擇規劃適當的方法 3. 執行(Execution)：顧客如何和公司接觸， 如透過電話服務中心；這樣的接觸，應如何對顧客提供該有的服務？ 企業面臨的挑戰 1.企業可以為顧客服務到何種程度？ 2.企業可以和顧客維持到何種程度的關係？ 3.企業可以為顧客貢獻何種價值？ 重整您的顧客關係管理策略 1. 第一階段：以企業的角度，您達成目標了嗎？ 2. 第二階段：以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？ 3. 第三階段：利用內外部取得的資訊來重整CRM策略。 以企業的角度，您達成目標了嗎？ 1. 您有設定顧客關係管理的評量標準嗎？這個標準通常要有兩個層次： (1) 第一是要評量整體的顧客關係管理策略，還要時時檢討CRM策略是否有助於企業整體的目標和目的。 (2) 第二是要評量個別的顧客關係管理戰術。例如，評量您留住顧客和流失顧客的標準、評量平均接客服電話的時間長短和等候時間等。 2. 您的評量標準所得出的數據資料，是否經過蒐集、分手、並會與企業裡適當的人分享？ 3. 評量的標準正確嗎？ 4. 您的評量標準可以恰如其分地反映您的CRM策略嗎？ 以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？ 1. 您的部門或單位是用那些方法來達成創造、維繫與強化顧客關係？ 2. 您相信那一種方法或方式是有效的？在您與顧客接觸時，這類方法或方式都是一直有效的嗎？為什麼有？為什麼沒有？ 3. 您認為企