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第九章:营销主体形象心理效应
第九章:营销主体形象心理效应;走进营销
让顾客知道自己被重视的沃尔玛
思考与提示:
1.沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应?
2.沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系?;第一节 营销主体形象与印象形成机制;(一)企业形象
1.企业性状
企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如,一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场;一家实力强、讲信誉的企业资信度高;一家工厂生产的产品质优价廉、适销对路,等等,这些都是企业的客观实在。
2.企业形象
企业形象是指企业的特征与状况(即性状)在顾客与公众内心的抽象反映。;3.企业形象与企业性状;实例 1;;实例 2;实例 2; 海尔公司的企业形象
四个不漏:
一个不漏地记录用户的信息,
一个不漏地传递用户反映的问题,
一个不漏地解决用户反映的问题并将处理的结果反映到设计、生产经营部门,
一个不漏地复审处理结果并回访用户是否满意。 ;(二)企业形象的心理功能
1.增强认知
企业形象是公众对企业正确认知的结果,企业一旦形成了良好的形象,又会反过来帮助公众更好地认知企业。树立好的企业形象,有利于企业的信念在公众中进行有效传播,不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先有了对企业的良好印象,然后才详细认知其产品或服务的。
2.亲和公众
企业有好的形象,也就是广大公众对企业有普遍良好的印象,可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感,愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这样,就会使企业广结良缘,赢得良好的经营环境,保证事业的大发展。; 3.惠顾购买
企业形象好,顾客对企业的信任通常都会转到对企业产品与服务的信任上,使顾客们买了放心,用了称心,并形成惠顾性购买。在现代商战中,企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠顾购买的最佳手段。
4.激励员工
企业形象不但对广大外界公众有显著的影响,而且,对本企业的员工,也具有重要的心理作用。企业形象好,会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识,从而会大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感,提高员工的工作积极性。;营销人员形象及其心理功能;现身说法;营销主体形象塑造模型;态度与营销主体形象;; 事件主角:双汇食品
发生时间:2011年3月
所属行业:肉类加工行业
危机类型:诚信危机
关注指数:★★★★★
央视3?15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻,目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。
; 双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”,在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,对于消费者的健康和利益却很少提及,只是用“困扰”来解释事件的影响,这一态度并非考虑消费者的利益和情感,这绝对是危机事件处理的大忌。
危机事件后,双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相,更重要的是履行企业本身所承担的社会责任,重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象,通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确,只有以诚意应对危机,只有以尊重进行公关,受损的品牌才可能得到修复,对于遭遇危机的双汇来说,尊重消费者才是最好的公关。
;案例:台湾塑化剂事件
事件主角:台湾食品行业
发生时间:2011年5月
所属行业:食品生产行业
危机类型:质量危机
关注指数:★★★★★
2011年5月24日,台湾媒体称,5月23日是台湾食品安全的崩坏日,除其他食品安全问题外,更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商,制造出各类饮品和果冻,波及全台食品生产销售领域。
; 之所以事件引起各方高度重视,因为原本起云剂是一种合法的食品添加物,可促进食品乳化,常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本,用DEHP代替起云剂,DEHP属于环境荷尔蒙,会危害男性生殖能力,促使女性性早熟,台湾已列为第四类毒性化学物质,不得添加在食品里。
台湾卫生部5月30日表示,含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。
6月,大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议,尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑
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