钝化信念维系的信息瀑布及其应用.PDFVIP

钝化信念维系的信息瀑布及其应用 李建标，巨龙，任广乾 （天津 南开大学 公司治理研究中心， 天津 300071） 摘要：1992年信息瀑布概念提出以来，这一理论正处在不断深化和完善的过程中。由于行为现象上的相似 性，信息瀑布行为很难与其他从众行为区分，Çelen和Kariv在2004年首次对信息瀑布和羊群行为这两个 一直以来难以区分的概念进行了实验室分离，由于其所构建的分离模型过于粗糙，仍难以解释和指导很多 管理决策问题。本文在对信息瀑布研究范畴界定的基础上，首次提出了信息瀑布和羊群行为的区分标准— —钝化信念，其本质是信息到信念之间传递的敏感度降低，表现形式是参照点为常数。这种界定方式提高 了信息瀑布概念在管理决策领域应用的可操作性。 关键词：信息瀑布；钝化信念；羊群行为；群体决策 中图分类号：F 文献标识码：A 1. 引言 序贯决策中，如果最初几个决策者公布的选择结果是一致的，那么，后续决策者就会遵 循已建立起来的行为模式而模仿前者，不去考虑自己的私人信息，这样就形成了一个信息瀑 布。网络事件的一夜盛行、人们对流行商品的疯狂追捧、自发的社会动乱和金融危机等群体 一致行为（Collective conformity behavior）背后的触发及形成机理中，总能找到信息瀑 布（Information cascades）的踪迹。在信息瀑布作用下通过情绪传染而引发的群体一致行 为的共同特点体现在发展态势迅猛并且对于其依存环境和组织带来颠覆性和毁灭性的破坏； 此外，信息瀑布可依存的环境非常普遍，尤其是在经济管理群体决策中，其对管理决策产生 了广泛的影响。虽对信息瀑布等问题研究的必要性不乏共识，但是否能够有效、及时地实施 控制以及长久地治理防范，开展合意的集体行动治理与危机管理，使此类问题消失于萌芽状 态，控制在合意的程度或设计触发信息瀑布使其更好地服务于组织目标等等，最终依赖于我 们对信息瀑布等问题的理解和认识。 2. 文献梳理与问题提出 1992年信息瀑布由Bikhchandani、 Hirshleifer和Welch三位学者提出，他们用数学推 演与计算实例首次演绎了信息瀑布现象及特征。随后学者们用实验对信息瀑布的存在性及特 征进行了验证（Anderson Charles，1997；Alevy et al，2007），试图解释序贯决策中 的群体一致行为，尤其是金融市场和管理决策中的从众行为。对信息瀑布问题的关注最早源 于金融市场，与其他集体一致行为一起被学界称作“异象（Gul Lundholm，1995；Lee， 1998；Hung Charles，2001），Amihuda等（2003）用以色列的IPO数据验证了一级市场上 信息瀑布的存在性。此外，信息瀑布还广泛地存在于各种管理决策领域，例如劳动力市场 （Kübler Weizsäcker，2003）、IT市场投资管理（Li，2004）、媒体业（Veldkamp，2006）、 旅游管理（李建标等，2009）、餐馆营销管理（Cai, et al，2009）等。 由于不同类型从众行为在表现上的相似性，在解释现实的金融市场和管理决策问题时， 信息瀑布与其他从众行为容易被混为一谈。2004年，Çelen和Kariv利用实验室实验对信息瀑 布和羊群行为进行了分离，指出了信息瀑布是作为一个明确而独立的行为存在于人们的日常 1 行为和企业管理决策之中。Çelen和Kariv认为羊群行为是由可观测的行动所维系，信息瀑布 则是由一般情况下不可观测的信念所维系。但不可观测的信念还是令人无所适从，信念在什 么形式才能导致信息瀑布仍然是未解之谜。Çelen和Kariv虽然创造了历史，但并没有像人们 期待的那样影响未来的研究和管理决策，其根源是他们所采用的研究范式均不是信息瀑布和 羊群行为的规范表述方式，导致该研究结论很难直接适用到其他现有的研究中去，也无法与 已有的研究进行对比，尤其是在同一行动中不能同时观察到这两种现象①。 目前学者们对信息瀑布和羊群行为仍存在混用现象，表现在于人们对羊群行为概念的泛 化，在一定程度上羊群行为等同于群体一致行为或从众行为。事实上作为一个较为成熟的概 念，羊群行为的内涵远没有那么大，它的存在