2016饭店管理概论（校编）讲稿：第六章 饭店的经营环境与市场营销.docVIP

《饭店管理概论》 讲稿 第六章 饭店的经营环境与市场营销 学习目标： 了解饭店经营环境的构成因素 掌握饭店经营环境分析的程序与方法 熟练掌握饭店市场营销的概念 熟练掌握现代饭店市场营销管理的新观念 了解市场机会的概念 熟练掌握市场机会分析的方法 掌握市场细分与目标市场选择的依据与方法 熟练掌握饭店的内部促销方法 熟练掌握饭店外部促销方法 学习的重点： 1、掌握饭店经营环境分析的程序与方法 2、熟练掌握现代饭店市场营销管理的新观念 3、熟练掌握市场机会分析的方法 4、掌握市场细分与目标市场选择的依据与方法 5、熟练掌握饭店的内部促销方法 6、熟练掌握饭店外部促销方法 学习主要内容 饭店的经营环境 一、饭店经营环境及其构成因素 饭店企业是一个开放的经济系统，饭店经营必然收到客观环境的控制和影响。 饭店经营环境是指影响饭店经营管理的各种外部因素的总和 饭店经营环境是一个多主体、多层次、发展变化的多维结构系统 （一）宏观环境 1、政治法律环境 是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律制度等反面，对现代饭店经营产生影响的相关因素。 不同的政治制度、不同的管理体制、不同的法律制度，都会影响到饭店业建立和饭店的经营活动与发展战略。 无论是在资金、土地、人力资源的配置上，还是在政策优惠、评星定级、减免税收等方面，政府都在不同程度地发挥作用。政府可以通过制定财政、金融、工资、物价、税收、就业、工作安全、环境保护等方面的法规和政策，影响饭店的经营活动，既可以增加饭店的发展机会、也可以限制饭店的经营活动，并对饭店的发展构成威胁 2、经济环境 使之饭店经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素 主要考虑的因素有 （1）人均国民生产总值 （2）人口因素与个人可自由支配收入 人口因素包括人口数量和人口构成两个方面，与饭店市场规模和消费需求结构密切相关 而人口的流动量、流动区域、流动时间、流动距离、流动比率和流动结构，这会对饭店的经营策略、营销方法、营销战略、服务设置、饭店结构调整等产生重要的影响 （3）消费结构与产业结构 （4）通货膨胀与物价水平 （5）利率、税率和汇率 （6）经济基础设施 3、科技环境 是指一个国家或地区的科学技术水平、科技政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等 科技的发展使饭店成为应用高科技比较集中的领域 4、社会文化环境 是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况 （1）社会组织结构的变动是供同利益的群体成为社会经济生活重要的影响力量 （2）人口增长结构不仅影响消费人数，而且影响可提供给饭店的劳动力数量 （3）生活方式的变化使得饭店的消费群体及其所提供的产品与服务均要做出相应的调整 （4）广泛的环保运动则要求旅游饭店必须大力节能降耗。推行清洁生产，减少污染排放，创建绿色饭店，并要积极参与社会公益环境美化与环境保护活动 （二）微观环境 1、市场 市场状况始终是饭店经营者密切关注的因素，必须密切注视市场的变化动向。建立完善的市场信息系统，超前预见市场变化或敏锐做出反应，及时调整饭店的产品组合、价格组合、销售渠道来适应市场的变化。也可以通过开展多层次经营来分散和化解市场风险 饭店消费者 是饭店效益的源泉，是饭店生存的基础，饭店必须认真研究消费者需求的特征， 需求的差异及变化趋势 3、饭店供应商 饭店日常经营活动需要外界许多供应商提供多种产品和原材料 4、劳务市场 是指为饭店提供劳动力的市场 5、销售代理商 是饭店与消费者之间的中间人 6、饭店竞争者 竞争是饭店经营环境中的重要因素之一。应善于分析饭店面临的竞争形 势、竞争对手的数量与规模及竞争对手的目标、竞争对手的策略和竞争手段、竞争对手的优势与劣势及竞争对手的反应模式，从而制定有效的市场竞争方针和手段，使本饭店在竞争中取得优势 二、饭店经营环境分析 （一）找出最有影响的环境因素 影响饭店外部环境的因素具有数量多、复杂程度高、互相关联、变化快、对企业经营影响大的特点。经营者必须运用丰富的知识，经验和科学的方法进行综合分析，列举与饭店经营有关的因素和利害关系，从中找出对饭店经营最有影响的因素 （二）确定各影响因素的重要程度 进一步对提出的主要环境因素确定其重要程度。可由环境分析小组分析各因素的重要性，并对各个环境因素按重要性进行打分。其具体做法是 对影响饭店经营战略成败的环境因素打分 对环境因素的重要性打分 将影响分数和重要性分别相乘得到一个综合分数 分析影响因素导致的饭店经营风险 认识和识别机会和威胁 （三）利害关系分析 这是环境分析的一个重点。利害关系者通常包括饭店消费者、饭店竞争者、当地 政府、上级主管、银行、各种利益团体等。 要慎重对待利害关系者，在制定经营战略和执行战略时，都