洗涤用品企业营销与创新突破策略之浅见.pdfVIP

《嘲l莉珊掰MarketInsights China CleaningIndustry 洗涤用品企业营销与创新突破策略之浅见 张晓冬 鹗 2012年的中国洗化市场，依然竞争已是国际化的领域，单纯依靠跑 那么，到底什么是好产品，什 活力迸发，也依然成败互现。政策更 马圈地、农村包围城市来扩大销售网 么是伟大的产品?从企业生产者角度 新，战略转型，市场混沌。而市场混 络，靠强势广告占领消费者心智份额 看，有focus(专注)、能鲜明而独特 沌，又表现为竞争环境的不确定性、 来构建品牌影响力已经不是持续增长 地满足用户需求的产品就是好产品， 营销动作的探索性和趋势前瞻的困惑 的有效手段。这些常规手段只能起到 有vision(愿景)、能引领或创造用户 性。我们已经知道解决市场混沌的答 维护市场、保持市场的作用，真正的 需求的产品就是伟大的产品，且PGood 案，那就是“创新”。企业有两项基 have havea 对消费者心智的争夺刚刚来临。这个 focus，Great products products 本职能——营销和创新，只有营销和 层次的竞争，除了与业内竞争对手同 vision(好产品要专注、伟大产品有愿 创新才能产生出经济成果，其余一切 台较技外，更重要的是与自身竞争， 景)。产品设计的关键，不是使用最 都是成本。但是，这并不等于我们已 与本企业过去成功的经验思维竞争， 先进的技术，也不是开发最全面的功 经知道如何创新。 与团队部分员工小富即安功成身退的状 能，而是给客户最好的体验，即好产品 根据华睿天成咨询机构的研究， 态竞争，用一专业名词为“转型”或 就是使用起来简单、简单、再简单而又 进入2013年，洗涤品牌的市场竞争战 “二次创业”，营销升级，再造辉煌。 能产生出蒙太奇般用户体验的产品。 场正在悄然发生变化。过去以高举高 从企业内部发展来看，当企业 打、通路覆盖、价格利器的竞争模 1．产品战略规划与新产品开发 的产品线成长到原来以职能划分的组 式，正在被以产品创新设计、市场终 1．1产品战略管理 织架构难以负荷的程度时，这时就需 端促销能力高低、品牌互动沟通的竞 由于市场需求变化越来越快，竞 要产品管理了。对于洗涤用品企业而 争所取代。过去那种依靠广告空中轰 争越来越激烈，技术不断更新换代， 言，似乎一提产品开发与管理就是技 炸、地面人海战争、终端以价格促销 企业开始了对营销本质的思考，也开 术活，如绿色战略、节能低碳环保、 活动聚集客源的市场策略已经过时， 始了更为根本的营销管理工作——回 系列家族战略、功能细分战略、配方 消费者已经对见惯不惊的促销方式产 到产品、终端、顾客。 技术升级战略。这个论调其实不尽 生了免疫力，大多数消费者已经被各 产品——尤其是产品背后的核心 然，也导致很多洗涤用品企业没有像 种铺天盖地的促销广告所覆盖。经销 技术成为企业制胜的关键。面对纷繁 化妆品企业那样对产品管理设置相应 商、零售商、品牌商为如何在店内凝 复杂和变化多