第06章态度测量与问卷设计.pptVIP

7.1 问卷的结构 一、调查问卷的概念 收集数据的载体，通常以表格形式设计，又叫调查表。 以统一和标准化的形式收集数据。 二、市场调查表设计的重要性 市场调查表内容是调查目的之所在 是控制误差的关键因素之一 设计的质量与调查的其他环节密切相关 三、问卷的结构 1、标题 2、说明词（指导语） 3、填写说明 4、调查主题内容 5、被调查者基本情况 6、问卷附注（结束语） 7、编码 1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“中国互联网发展状况及趋势调查”、“天津----地区居民调查表”等。 2、说明词（指导语） 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。 问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 被调查者的资料将给予保密，不会透露给第三方。 对被调查者的合作表示感谢. 尊敬的先生、女士： 您好： 我是零点市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于新兴经济组织中青年群体状况的市场调查，您是我们按照科学方法抽中的对象，您的意见对我们很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群体提供更好的帮助的。您的意见不存在对错之分，只要是您真实的想法即可。我们会对您的意见保密，访问大概需要20分钟，谢谢你的支持！ ××市手机市场需求状况调查问卷 女士/先生： 您好！ 我是××××（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关××市手机市场需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对手机需求方面的市场信息，恳请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答，我们准备了小礼品以表达您对我们工作的谢意。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！ 3、调查主题内容 对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。 对人们的行为后果进行调查。 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 4、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。 5、问卷附注（结束语） 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。  6、编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 构成态度的三个主要成分 认知或知识 对某个对象掌握的信息，如是否知晓其存在或对其属性知晓程度。 好感或喜欢 对事物或属性的喜好程度 意图或行动 采取行动的倾向性 态度测量的应用领域 1．一家生产家用电器的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。(说起手机，他们会想到哪些品牌?) 2．政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同意这样一项政策：买油耗高的车时额外支付一笔税收。 3．一家食品生产商想了解消费者样本在知道某个新产品概念后的购买意图如何。 7.2 态度测量一、测量/度量 二、测量的种类: 按照度量方法所建立起的数字与所反映事物间的逻辑关系分： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 1. 类别量表 量表中数字或符号不能比较大小，仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 eg:您的性别（ ） 男 B.女 您的职业（ ） A.管理人员 B.科教人员 C.私营业主 D.普通职员 E.学生 F.其他 2. 顺序量表 量表中数字或符合除了具有对事物进行分