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* 关 于 品 牌 演讲：王肖麟 广东省广告公司 2000年7月3日 第一部分 关于品牌 一、品牌与国家 1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。 2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。 3、可口可乐之惑。 4、MADE IN CHINA情结。 二、品牌与时代 1、品牌的从属化时代 2、品牌的功能化时代 3、品牌的概念化时代 4、品牌的人化时代 三、品牌与企业 1、从销售主义到品牌主义。 2、中国企业家的叶公情结 3、关于品牌的延伸 四、品牌与消费者 1、认牌购买渐成时尚 2、理想品牌与实际购买品牌 五、品牌与策划 （一）品牌导航 起飞平台 落地平台 产品 消费者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 （二）红桃K品牌规划畅想 1、品牌延伸的两种主要模式 ①单一品牌模式的四种类型 一牌多品 两品牌二合一 一牌一品 主副品牌 （1）单一品牌模式 单一品牌模式 以一个品牌为 中心，统串不同 产品，新产品可 采用“搭便车”方 式推出 将两个同类型的 品牌合在一起 一个企业推 出一个品牌 一种产品 主品牌表达企业 理念，副品牌进行 辅助，突出不同的 产品特性，满足消 费者的不同需求。 美的集团推出电 扇风行全国后， 制冷产品如空调 等借风扇之势推出 羽西化妆品与科蒂 化妆品合并，组成 “羽西—科蒂”品牌 刚成立的企业 多采用之，如最 初的长虹电视 海尔主品牌推出 “科技与人更亲近” 副品牌“金元帅” “小王子”分别从柜 机、窗机等角度体 现消费者利益 模式 类型 内容 类型案例 ②单一品牌模式的利与弊 优点： a、单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。 c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 d、广告资源可充分利用，统一调动。 缺点： a、品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。 b、一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。 c、跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。 ①多品牌模式的三种类型 多牌多品 一品多牌 混合性 （2）多品牌模式 多品牌模式 多个品牌照应多类 产品，成齐头并进 之势 同类型产品吸收 不同品牌，可通过企 业间的兼并达成 以上运作模式一应俱 全并多元发展，互补 进行 宝洁分品牌管理下的 沙宣洗发水，TEMPO 纸巾、汰渍洗衣粉、舒 肤佳香皂等 科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华宝冰箱 三个品牌。 广东电信下属有传统电话业 务、程控电话业务、电话增值 业务等多种类别（品），每个 类别又有多个业务（牌）， 如传统电话业务有长途电话、 本地电话、卡式电话等。 模式 类型 内容 类型案例 科龙集团冰箱品牌 包括“科龙冰箱、容 声冰箱、华宝冰箱” 三个品牌。 ②多品牌模式的利与弊 优点： a、对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。 b、当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。 c、性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。 d、多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。 e、由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。 缺点： a、有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。 b、消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 c、企业增加了品牌操作与管理的难度。 注：据美国营销协会九八年统计： 全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。 2、关于红桃开品牌延伸的思考 （1）红桃开现有品牌架构分析 红桃开集团 生物农药 功能 饮品 生物制药 转基因种子 生物 化妆品 生物 材料 金汇药业 瑞尔康 待 出 联生制药 同和公司