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第三章会展应用理论研究 论企业展览信息的采集与传播 钱小轮 【摘要】 实现企业目标的关键是正确认识目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更迅 速地传送目标市场所期望满足的东西。展览作为一个与市场面对面交流、与众多同行同台竞 争的平台，集产品流通的各个环节于一身。是一个信息高度集中的区域，是社会大市场的浓 缩，是参展商了解市场、采集信息的最佳地点。 【关键词】 展场调研；商业信息；采集 企业要长远发展，须做好内外两方面的工作：对内要改进原有产品，研发新产品，提高 产品质量，提升服务意识；对外要把握市场行情，预测行业动向，力争走在行业发展的前端。 而企业内部的发展最终要受市场导向，由市场来决定。在商品经济高速发展，产品工艺快速 更替的今天，对于市场的把握显得越来越重要。展览会作为一个与市场面对面交流、与众多 同行同台竞争的平台，集销售终端、中介机构、消费终端等产品流通的各个环节于一身。是 一个信息高度集中的区域，是整个社会大市场的浓缩，是参展商了解市场、采集信息的最佳 地点。市场是一个综合体，它包括了买卖双方交换关系的总和以及双方为实现交易而营造的 整个商业环境。买家至少包括了目标消费者与终端消费者；而卖家则是指参展商自身及其竞 争对手。从中可以看出，要把握市场就必须在展览过程中做好以下几方面的信息采集工作： 一、目标观众的信息 目标观众即目标客户，是参展商得以实现参展目的的主体。老客户、新客户、潜在客户 都是展商需要千方百计拉拢的目标，无论是展前、展中还是展后都要牢牢地把握住他们的想 法——需要什么。在很大程度上目标客户是市场导向的集中体现，他身上携带了本行业的最 新市场需求，因而在展场调研中对目标客户的调研显得尤为重要。由于展览性质与展品(产 品)消费对象的不同，目标客户有所区别，有的是生产企业、有的是中介机构、有的是消费 个人。但无论是谁，都要尽可能得到其完备的资料，最好建立一个有关目标客户的信息数据 库。该数据库一般应包含以下几个方面的内容：企业名称；地址、电话、邮编、传真等通讯 !竺!!!叁垦堡堕堡室室兰查生叁堡塞塞—— 方式：企业性质与主管单位；主要产品及市场；企业产值及信誉：企业主要负责人和各部门 负责人的姓名、职务、性别、文化程度、年龄、爱好、联系方式；以及参展期间所住的宾馆、 停留时间及其活动安排等等较为全面而细致的信息。有可能的话，可以安排专人负责在参展 期间做好以上各项工作。 参展商建立了数据库就是建立了与目标客户之间的紧密关系，及时的联系、沟通与合作， 使目标客户不再转向其他竞争者。同时，使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。特别是对 于潜在客户的发掘，很多潜在客户在一般的情况下你很难收集}5他全面真实的信息，甚至于 都不知道有这些客户存在。这样，很容易被你的竞争对手先下手，而失去一次很好的合作机 会。而展览不是一个单位与另一个单位的单向联系，它是一个集合，里面有很多你尚未发现 的潜在客户，你可以利用这个契机与他们发生联系。应尽可能的收集他们的相关资料哪怕只 是一张名片，以便对他们进行采访、征求意见以及在下一次展览时发出邀请。想方设法把这 些潜在客户成为你的新客户、固定客户。老客户就像是你己夹在碗里的莱，而潜在客户则是 大家都想得到而未得到的那一部分。这时，你要想吃的比别人多，参展效果比别人好，你就 必须拉拢他，争取更多的客户群体。 二、一般观众的想法 所谓一般观众是指参观群体中除了目标观众以外的那部分参观者。在目前我国展览市场 中，这部分参观群体为数不少，特别是在一些消费品类、工艺美术欣赏类以及生活用品类展 览当中人数更多。他们参展并不抱有直接的商业目的，而是以参观了解、市场调研、获取资 料、满足好奇心甚至于收集废纸为目的。这部分人对于参展商实现商业目的帮助不是很大， 但在把握市场导向、了解消费心理、测评展览效果特别是展台形象、展台服务方面却有很大 作用。 比如房交会，房交会是目前我国展览市场中相对较为成熟、观众参与度高的一类展览。 几乎所有的省市每年都要定期举办各种形式的房交会。以杭州为例，杭州市每年除定期举办 的春秋两季大型房交会外，还有诸如房地产展销会、二手房展等各类与房产有关的展览不下 10个。这些展览的一个最大特点就是观众的参与 程度非常高，每次展览开幕都是人满为患，拥挤