UnderArmourVS耐克,后起之秀如何从行业霸主那里获得话语权？｜广.pdf

Under Armour VS 耐耐克克，，后后起起之之秀秀如如何何从从行行业业霸霸主主那那里里获获得得 话话语语权权？？ ｜｜广广告告大大战战 ①① “不不存存在在 后后的的失失败败。。” 时时任任百百事事可可乐乐有有限限公公司司可可乐乐分分公公司司的的总总监监理理兼兼行行政政总总监监罗罗杰杰·恩恩里里科科 （（Roger A.Enrico））对对发发生生在在 1960 年年代代百百事事和和可可口口可可乐乐之之间间的的“广广告告大大战战”如如此此总总结结道道。。 这这基基本本上上是是营营销销史史上上 早早，，也也是是堪堪称称典典范范的的广广告告案案例例。。百百事事凭凭借借对对可可口口可可乐乐发发 起起的的挑挑战战，，获获得得了了市市场场第第二二的的位位置置，，而而可可口口可可乐乐也也在在这这场场竞竞争争中中不不断断强强大大。。所所 以以结结果果是是消消费费者者的的关关注注扩扩大大了了整整个个市市场场。。 但但也也正正如如罗罗杰杰所所说说，，诀诀窍窍是是“可可乐乐大大战战”必必须须有有趣趣。。如如果果这这场场战战争争看看上上去去有有一一个个 公公司司已已经经岌岌岌岌可可危危，，厄厄运运连连连连，，而而且且已已无无回回天天之之力力，，游游戏戏的的气气氛氛马马上上就就会会急急转转 直直下下。。 这这场场战战争争必必须须能能让让人人感感受受到到的的是是一一场场没没有有血血腥腥的的，，但但永永不不休休止止的的战战争争。。大大家家的的 利利益益在在于于保保持持公公众众的的好好奇奇感感：：好好的的，，百百事事可可乐乐今今天天的的做做法法是是这这样样，，那那你你能能够够想想 象象可可口口可可乐乐明明天天会会怎怎么么做做呢呢？？ 其其实实，，大大公公司司之之间间充充满满竞竞争争关关系系和和攻攻击击的的广广告告战战从从未未休休止止。。比比如如微微软软和和苹苹果果之之 间间、、汉汉堡堡王王和和麦麦当当劳劳之之间间、、Nike 和和 Under Armour 之之间间，，奔奔驰驰和和宝宝马马之之间间。。 而而他他们们之之间间又又有有些些微微妙妙的的不不同同。。比比方方说说，，苹苹果果在在 1980 年年代代推推出出过过一一系系列列挑挑衅衅 IBM 的的广广告告，，1990 年年代代的的时时候候嘲嘲讽讽对对象象换换成成了了微微软软，，而而苹苹果果现现在在成成为为了了被被挑挑战战 者者；；宝宝马马和和奔奔驰驰之之间间的的“广广告告大大战战”风风格格，，则则更更像像是是 佳佳损损友友。。琢琢磨磨这这些些不不同同是是 一一个个有有趣趣的的过过程程。。 这这是是我我们们推推出出这这个个系系列列报报道道的的原原因因之之一一，，更更重重要要的的是是，，“广广告告大大战战”背背后后是是公公司司 竞竞争争，，可可能能是是势势均均力力敌敌，，也也可可能能是是新新的的竞竞争争者者正正在在崛崛起起。。你你能能从从这这个个窗窗口口看看到到 市市场场发发生生的的变变化化，，话话语语权权发发生生的的转转换换等等。。 他他们们在在广广告告中中常常常常针针对对对对方方的的愚愚蠢蠢行行为为猛猛烈烈开开火火。。事事实实上上，，他他们们之之间间的的斗斗争争都都 是是真真枪枪实实弹弹的的。。 我我们们讨讨论论的的是是广广告告，，但但绝绝不不只只是是广广告告而而已已。。 从 1988 年耐克提出“Just do it”，它就成为了耐克和消费者沟通的 强大语言。然后， 它和那个勾号一起让耐克成为了嘻哈和运动文化的一部分。如今，福布斯把耐克评为 了 具价值的服装品牌，Interbrand 新的品牌 Top 100 榜单，耐克位列 18。 这个结果本身，体现的是运动市场格局的变化。就像耐克曾经用“我更年轻”那股酷劲 来挑战它当时所面对的庞然大物阿迪达斯一样，从去年开始，伴随着 Under Armour 在美国市场超越阿迪达斯排在第二的这个成绩，它开始向耐克发起了挑战，同样野心 勃勃。而阿迪达斯和耐克斗了那么多年后，突然发现出现了“第三者”。 事实上，除了核心的“运动科技”，运动品牌们掌控得 严格的一环就是它们的广告。 耐克 2016 年的营销费用高达 32.8 亿美元，而耐克眼下 大的威胁，Under Armour 的 财报中已经把未来五年要花的营销费用全部计算了出来。 直到过去几年间，Under Armour 才开始在营销方面大量投入，来接触那些原本将其视 作“肌肉男专属”的消费者，同时，耐克的全球表现如日中天，Nike ouTube 频道上播 放量 高的 10 支广告有 9 支都是过去一年内发布的。