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对个人在线提供信息隐私意愿的影响因素研究 。 卢叶微 胡治严 摘要 顾客信 g-是有价值的商业资源。在 电子商务环境下，企业越来越希望能够通过收集顾客信息，提 供定制化服务，加强用户黏着度。然而对于顾客而言，提供个人信息有一系列的风险。本文从 网站 ，个人和 个人提供信息隐私这一行为过程三方面着手，建立 了一个影响个人在商业网站上提供个人信息意愿的模型 ， 并根据 实证研 究结果 ，提 出了一些建议以指导 网站更好地获得顾客的个人信息，从而增加企业竞争力。 关键词 信息隐私；隐私顾虑 ；定制化服务；信任倾 向 一 、 文献综述 为 的风险影响因素 。 关于个人在 网上 提供信 息隐私的研究 ，前 人 综合上述研究成 果 ，本 文认 为影 响个人 提供 的研究主要包括 这三类 ：将个人 在 网上 提供信 息 信息 隐私 的意愿 的 因素 主要可 以分为 三方面 ，分 视为一种社会交 换行 为 ，采用成 本收益 法进行 实 别为和 网站相关 的 因素 ，包括 网站声誉 和 隐私政 证分析 ；从 电子商务接受 的角度 ，阐述信任对个人 策 ；和个 人相关 的因素包括信任倾 向，隐私顾虑和 提供信息 隐私 的影 响；从 网站本 身 的角度分析 隐 定制化意愿 ；个人提供 信息 隐私这一 行为过 程相 私保证对于个人提供信息的影 响。 关 的因素 ，包括感知有用性和 易用性 。 XuemingLuo(2000)运用基 于关系营销 和社 二 、研 究模 型和假设 会交换理论 ，对信息 隐私相关的基于特 征的信任 ， (一 )与 网站相关 的因素 基于交易过程 的信任 ，基于制 度的信 任进行 了探 (1)网站声誉 索性研究 ，对于三种 不 同的信 任产生 机制提 出 了 声誉往往是 品质 和保证 的象征 ，其 内涵 包括 电子商 务 网站 进 行 关 系 营 销 的相 应 策 略 ；An— 网站 的品牌和名声 。 良好 的声誉往往表示优质 的 drade，Kaltcheva(2002)基于社会交 换理论 ，研究 产品和令人满意 的服务 。在现实生 活中良好 的声 隐私政策 ，预期 回报 ，公司声誉对个人隐私顾虑 的 誉 能为消 费者提供更多的安全感 。声誉在顾客之 影响 ，实证结果得 出隐私政 策和公 司声誉能 降低 间是可 以传递 的 ，声誉 好 的网站往 往人气也 比较 个人 的隐私顾 虑 ，而 回报却增 加 了个 人的隐私顾 高 。这里 ，本文得到第一个假设 ：网站声誉与个人 虑 。Dinev，Hart(2003)用感 知 的脆 弱性 和感 知 提供信息 隐私意愿正相关 。 的控制能力来衡量 隐私顾虑 ，分析隐私 、兴趣和信 (2)隐私政策 任对互联 网使 用 的影 响 ，实证 结果得 出感知 的脆 研究表 明，如果网站采用有 良好 的隐私政策 的 弱性 和对 网站 的信任能够影响个人提供信息 的隐 执行 ，顾客对于隐私风险的感知会下降。这些政策 私顾虑 ；Chellappa，Sin(2005)认为个人在 网上提 包括 限制相关数据 的交易 ，详细说 明个人信息是如 供个人信息 的时候考虑更多的是定制化服务而不 何收集 以及未来个人信息 的使用 等。这些说 明一 是隐私 。KaiIungHuietal(2007)通 过现 场试 般通过 网站 的隐私声 明或者 由第三方提供 的隐私 验来测量 隐私 声 明，隐私 图章 ，物 质激励 ，以及需 保证表现出来。因而 ，本 文得到第 二个假设 ：网站 要提供 的信息 的多少对于提供个人信息 隐私 的影 隐私政策与个人提供信息隐私意愿正相关 。 响 ，得 出隐私声 明和物质激励 对于个 人提供 信息 (二)与个人相关 的 因素 有积极作用 ，而隐私 图章和信 息要求有