基于目标员工的雇主品牌资产评估.pdfVIP

圆理论纵横 ·观察思考 基于目标员工硇雇主品牌资产评估 彭攀攀 入21世纪以来．随着全球化竞争 编写出版的 《中国雇主品牌蓝皮书》中， 型在有效性和普遍性 上依然存在很大 的加剧 ．企业 曰益意识到人才的 将雇主品牌定义总结归纳为三类 ．一类 的不足 。 重要性．不少企业在从人事管理向战略 是 “管理和营销 ”说 ．认为 “雇主品牌作 三、基于 目标员工的雇主品牌资 人力资源管理转变的过程中。已经逐渐 为管理改进和市场营销的手段．管理重 产评估模型及指标体系 改变传统观念 ．不再把人当成成本要 点关注于关系管理 ”：第二类是 “承诺 ” 雇主品牌研究着重探讨企业如何 素．而认识到核心关键员工对企业价值 说．认为 “雇主品牌是雇主对现有员工 通过树立雇主品牌来吸引、保留 目标员 增值带来的巨大影响 在这样一种背景 和潜在人才的承诺．并通过承诺的推广 工．因此 目标员工的感受是评判一家企 下．如何吸引和保留对企业有价值的员 吸引人才”：第三类是 “品牌”说。认为 业雇主品牌优劣的最为关键的因素。在 工成为当今人力资源管理界研究的一 “雇主品牌战略是一个新型 的品牌战 本文中。目标员工主要包括两类人群 ： 个热门话题 略．打造卓越的雇主品牌就是通过雇主 一 类是外部人才市场上的潜在雇员．另 雇主品牌正是在这样一种背景下 品牌吸引员工．促进企业形成最优秀的 一 类是已被企业雇佣的员工 。外部人才 诞生 ．这一概念诞生至今仅仅不过10余 人才竞争机制”。在本文中，作者着重从 市场上的潜在员工群体并没有受雇于 年时间 与雇主品牌研究相关的各种形 第三种定义角度出发．将雇主品牌看作 哪一家企业．他们在人才市场上通过各 式的 “最佳雇主 ”评选活动也在 国内外 企业无形资产的一种形式．来探讨雇主 种途径产生的对某些企业的主观认知． 火热展开 。如：翰威特咨询公司的亚洲 品牌资产的衡量要素和评估方法。 以及在参加了一些企业的招聘活动后 和 中国 “最佳雇主”调研 ：华信惠悦和 二、品牌资产及评估模型 形成的感受．构成了他们对这些企业雇 《财富》杂志联合举办的 “卓越雇主”调 品牌资产 ．这一概念最早诞生于上 主品牌的第一次感受：而他们一旦被某 查 ：中央电视台举办的 “中国最佳雇主 世纪80年代的西方广告界．并迅速成为 家企业雇佣 ．便成为 了该企业 的内部员 评选活动”等等。在这些活动举办的背 理论界研究的热门 国内外学者主要从 工 ．因此他们将对企业人力资源管理的 后 ．也给我们提出了一系列问题：究竟 财务、市场 、顾客三个角度定义品牌资 各个环节有更深一步的认知．如：企业 什么是好的雇主品牌?雇主品牌应该如 产及其评估模型。基于财务角度的品牌 对人才的培养水平、企业的绩效和薪酬 何评估和衡量呢? 资产评估方法．主要考虑通过不同途径 管理水平、企业的工作内容和环境等。 基于以上问题．本文试图运用品牌 将品牌资产从企业总资产中分离出来， 这个过程一直持续到他们最终离开企 学中品牌资产评估的相关理论．来探索 主要有成本评估法、股票市值法 、收益 业 。 性地挖掘雇主品牌资产的评估方法 现值法。基于市场角度的品牌资产研究 因此．本文主要从 目标员工的角度 一 、 雇主品牌 重心转移到了品牌的发展潜力上．开始 去探讨雇主品牌资产评估的理论和方 在雇主品牌这一概念出现之前．管 考虑品牌给企业带来的市场收